Canales De Marketing

LA ESTRATEGIA DEL CANAL DE MARKETING

DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL
Analizar los factores que influyen El diseño de la estrategia del canal de marketing exige varias decisiones cruciales. Los gerentes de la cadena de abastecimiento deben decidir cuál es el papel de la distribución en la estrategia global de marketing. Además, deben asegurarse de que la estrategia de canal queescogieron es consistente con el producto, la promoción y las estrategias de precio. AI tomar estas decisiones, los gerentes de marketing deben analizar qué factores influyen en la elección del canal y el nivel de intensidad de distribución que sea apropiado.

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL
Los administradores de la cadena de suministro deben contestar muchas preguntas antes deseleccionar un canal de marketing. La elección final depende del análisis de varios factores, que a menudo interactúan. Estos factores se agrupan en factores de mercado, de producto y del fabricante.

FACTORES DE MERCADO
Entre los factores de mercado más importantes que afectan a la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Para ser precisos, losgerentes de la cadena de abastecimiento deben responder a las siguientes preguntas: • • • • • ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué es lo que compran? ¿Dónde lo compran? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo lo compran?

Además, la selección del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. Los hábitos de compra de los clientes industriales son muy diferentesa los de los consumidores.

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Los clientes industriales tienden a comprar en cantidades mayores y a exigir más servicio al cliente. Por ejemplo, Toyota Industrial Equipment, fabrica el montacargas más desta-cado usado para mover materiales hacia y desde los almacenes y otras instalaciones industriales. Sus clientes industriales compran varias unidades al mismotiempo y requieren servicios adicionales como rastreo de datos relativos al uso del montacargas. Los consumidores, en cambio, suelen comprar en cantidades muy pequeñas y en ocasiones no les importa si no obtienen servicio alguno, como en una tienda de descuentos como Wal-Mart o Sam's Club.

FACTORES DE MERCADO
La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para laselección del canal. Como regla, si el mercado meta se concentra en una o más áreas es-pecíficas, entonces es apropiada la venta directa por medio de vendedores. Cuando los mercados están más dispersos, los intermediarios constituyen una opción menos costosa. El tamaño del mercado también influye en la elección del canal. Por lo general, un mer-cado muy grande exige más intermediarios. Por ejemplo,Procter & Gamble tiene que alcanzar millones de consumidores con muchas marcas de productos para el hogar. Nece-sita muchos intermediarios, incluyendo mayoristas y detallistas.

FACTORES DEL PRODUCTO
Los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de marketing más cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto depersonal de ventas directas. Los ejemplos incluyen artículos far-macéuticos, instrumentos científicos, aviones y sistemas de computadoras centrales (mainframes). En cambio, mientras más estandarizado es el producto, más largo será su canal de distribución y mayor el número de intermediarios que participen. Por ejemplo, la fórmula de la goma de mascar es aproximadamente la misma de fabricante afabri-cante, con excepción del sabor y la forma. Este producto también es muy barato: Como resultado, el canal de distribución tiende a incorporar a muchos mayoristas y detallistas.

FACTORES DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un canal de marketing. De hecho, la selección de canal cambia durante la vida del producto. Por ejemplo, cuando...