CANALES Resumen Final 2015

UNIDAD 1 – CONCEPTOS Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Objetivo: Dar una respuesta más eficaz a la demanda del usuario.
Funciones del canal de distribución
-Transportar
-Fraccionar
-Gestión de ventas (contactar)
-Surtir
-Almacenar
-Financiar

Flujos de Distribución
-Flujo de Pedido: deseo del consumidor, se negocia
-Flujo de propiedad
-Flujo de pago
-Flujo físico
-Flujo de informaciónIntermediarios
-Incrementan la eficacia en el proceso de distribución
-Mejora el surtido
-Facilita los pagos

Estructura de los canales

-Estructura básica: Fabricante > Mayorista de origen > Mayorista en destino > Minorista. Está formado por todos los que llegan a tener posesión del producto.

-Estructura de apoyo: El resto de las organizaciones que distribuyen y apoyan. Ej: Bancos, empresa deseguro y transporte.

Clasificación / Niveles de los canales

Según longitud *1
-Directo: No hay intermediarios. Permite un control de mercado y una relación directa con el cliente. Su mayor problema es que hay fuertes inversiones en la distribución y pierde flexibilidad.

-Indirecto: Corto; único intermediario que adquiere la merc. Del fabricante y la vende, y largo; Cuando hay dos o másintermediarios (mayorista > minorista). Tiene una gran ventaja: el reparto de funciones y especialidad, pero pueden perder control y pueden llegar a ser presionados por los precios y condiciones de venta. Mayor cobertura.

Según grado de vinculación entre los miembros
-Canal convencional: Mínima relación entre los integrantes, limitada a la compra y venta. Buscan beneficio a corto plazo y no buscancontinuidad de relación comercial.





Sistemas verticales
Son los de mayor coordinación entre los miembros, donde hay lazos de propiedad que aseguran relación a largo plazo.

-Sistema vertical corporativo: Una propiedad dirige todo el sistema, lo que puede generar rigidez y dificultad para satisfacer demanda cambiante.

-Sistema vertical administrado: Se basa en el liderazgo de un miembro, quesin contratos marca las pautas de acción. Hoy en día lo tienen las cadenas de distribución (supermercados) ya que atrae fabricantes por su volumen de ventas.

-Sistema vertical Contractual: Se firma un contrato que establece el tiempo de relación y normas. Un contrato común es el de exclusividad territorial, o exclusividad de surtido (no vender marcas que compitan con las del fabricante).Sistemas Horizontales
Son las asociaciones entre agentes de distribución de un mismo nivel. Su finalidad es realizar actividades conjuntamente para alcanzar mayor poder de negociación o economías de escala.

2 - GESTION DE LAS RELACIONES

Además de diseñas una estrategia de distribución, se necesita tener una gestión buena de la relaciones con los otros miembros del sistema. Se debe motivar y lograruna colaboración, que depende del poder de negociación de cada parte.

El fabricante puede elegir entre dos estrategias para conseguir la colaboración deseada.

-Estrategias de presión: Implica destinar el esfuerzo de marketing a la distribución. En primer lugar, puede utilizar la imagen de marca, calidad. También se utiliza descuentos por volumen de compra, aplazamiento de pago, etc. Exigemenor esfuerzo.

-Estrategias de aspiración: A diferencia de la anterior, el esfuerzo se dirige al mercado final, los clientes. Se busca crear una buena imagen de marca, a través de alta calidad y buena utilización de los medios de comunicación. Esto permite incluir su propia marca en el surtido, donde la negociación con el proveedor se hace más equilibrada mente. Supone grandes inversiones, por loque no está a la altura de pequeñas y medianas empresas, es a largo plazo.

Liderazgo en el canal de distribución
-No existe líder: Situación anárquica, propensa a la aparición de conflictos.
-Existe líder que motiva a cooperar: El objetivo común es hacer llegar los productos al mercado
-Existe un líder que fuerza a cooperar: Proporciona medios para evitar conflictos aunque de forma más...