Canales Y Cadenas De Valor

Diseño y Administración de
canales de marketing y de las
cadenas de valor
Objetivos
 Caracterizar los canales de marketing y las
cadenas de valor.
 Ilustrar cómo operan los canales y cómo se
diseñan y administran.
 Graficar cómo pueden controlarse los conflictos
en los canales.
 Describir las tendencias posibles respecto de la
dinámica de los canales.
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1.Los canales de marketing y las cadenas de valor

Intermediarios comercializadores:
mayoristas y minoristas que compran y
revenden mercancías.
Agentes: no compran los productos
Facilitadores: Proveedores de servicios o
personas que facilitan la realización de una
serie de tareas como transporte,
almacenamiento, publicidad, etc.
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1. Los canales de marketing ylas cadenas de valor
1.1. Importancia de los canales de mkt
Conjuntos de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de hacer que un producto o
servicio este disponible para el uso o consumo
Red formada por la emp, sus proveedores, sus
distribuidores y en último término, sus clientes, en la
que sus integrantes colaboran entre sí para mejorar el
rendimiento total del sistemaLas decisiones de canales son cruciales.

 Afectan directamente las demás decisiones de mkt
 La publicidad y la FDV depende de que nivel de
capacitación requieren los distribuidores.
 Etc.

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1. Los canales de marketing y las cadenas de valor
1.1. Importancia de los canales de mkt

Estrategia de “empujar”
FDV y promoción comercial.

 Poca lealtadhacia la marca en la categoría
 Cuando elección de marca se hace en la tienda.
 Compras por impulso
 Se conocen bien los beneficios del producto

Estrategia de “jalar”
Publicidad y promoción.

 Fuerte lealtad hacia la marca
 Diferencias en marca claramente perceptibles
 Elección de marca se hacen antes de llegar a la tienda

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1. Los canales de marketingy las cadenas de valor
1.2. Desarrollo de canales de mkt

“El sistema de canal del fabricante
evoluciona en función de las oportunidades
y condiciones locales”

La emp inicia con operaciones locales
donde.
 El Nº de intermediarios limitado
 Decidir cuál es el mejor canal es menos
importante que convencerlos a que
acepten los productos.
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1. Los canales demarketing y las cadenas de valor
1.2. Desarrollo de canales de mkt

Si tiene éxito puede ir por nuevos
mercados y utilizar canales

En mercados de dimensiones
reducidas – minoristas
En mercados grandes – Distribuidores
En zonas rurales – Distribuidores de
bienes en gral.
Franquicias exclusivas
Agentes de venta internacionales –
asociación con emp locales.

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1. Los canales de marketing y las cadenas de valor
1.2. Desarrollo de canales de mkt

“Canales híbridos”

Cuentas de tamaño medio
Cuentas pequeñas

Cuentas grandes
Cuentas muy pequeñas

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Cuentas de artículos especiales

1. Los canales de marketing y las cadenas de valor
1.2. Desarrollo de canales de mkt

Categorías de compradores s/g Nunes y CéspedesCompradores habituales

Buscadores de las mejores
ofertas

Compradores amantes de la
verdad

Con altos niveles de
implicación.

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1. Los canales de marketing y las cadenas de valor
1.3. Cadenas de Valor
Cadenas de distribución - red de generación de valor
Punto de vista de
producción y venta

Cadena de distribución

Fábrica

Mayorista

DetallistaPlaneación de la cadena de demanda

Consumidor

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Detallista

Mayorista

Comsumidor

Percepción y respuesta
del mercado

Fábrica

1. Los canales de marketing y las cadenas de valor
1.3. Cadenas de Valor
Don Schultz “la adm de la cadena de demanda, no solo sirve para
facilitar el flujo del sistema, sino hace hincapié en las soluciones
que buscan los...