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L
a separación geográfica entre comprador y vendedor y la imposibilidad de situar el centro de fabricación frente al consumidor hacen necesario el traslado de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el de consumo. Así, la Distribución comercial realiza la función de acercar y facilitar bienes y servicios al consumidor final.
1. GENERALIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Ladistribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo.
Por ejemplo: B. Sánchez, director del área internacional del >Grupo Inditex<, comentaba que la tienda de Zara es la base a partir dela cual se mecaniza toda la operativa. La logística y el circuito de producción están destinados para conseguir el producto adecuado, en el momento adecuado y en la tienda adecuada. (Revista Inditex, 14/10/2001)
Así, la distribución comercial crea las utilidades de tiempo, lugar y posesión.
* Utilidad de tiempo: la distribución pone el producto a disposición del consumidor en el momento queeste lo precisa. El producto permanece en los almacenes, en las estanterías de los puntos de venta o en la web a la espera del momento en que el consumidor los solicite, evitándole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo.
* Utilidad de lugar: la crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde elconsumidor necesite el producto.
* Utilidad de posesión: Con la entrega del producto para su consumo o disfrute.

1.1. Diferentes puntos de vista sobre el concepto de Distribución comercial
El concepto de Distribución Comercial se puede analizar desde dos puntos de vista: el de los fabricantes y el de los detallistas.
A) Desde el punto de vista de los fabricantes
La Distribucióncomercial, desde el punto de vista de los fabricantes, al igual que el resto de variables controlables por la empresa, forma parte de la oferta de mercado y su organización, ejecución y control han de planificarse con el máximo cuidado ya que compromete la definición y el posicionamiento de los bienes de la empresa en el mercado.
Sin embargo, en el caso de la Distribución, estás tareas agudizan sudificultad, porque así como las otras variables de la mezcla comercial se desarrollan en el seno de la empresa, sin tanta colaboración externa, ahora, esta colaboración es esencial, y sin ella la empresa se vería muy comprometida para poder colocar sus productos en el mercado. Entendida desde este punto de vista, la distribución comercial es, en sí, Comercialización.
B) Desde el punto devista de los distribuidores
La distribución comercial puede entenderse también desde otro punto de vista, el de los distribuidores. En este caso se denomina Retalling o Dirección Minorista.
El termino Retalling que se aplica en este libro hace referencia a la actividad final, así como los pasos necesarios para hacer llegar un producto o facilitar servicios a los consumidores. Independientemente desi una organización vende al consumidor en un establecimiento, a través de correo, el teléfono, la televisión, internet, puerta a puerta o el venden, realiza actividades minoristas.
En el contexto del comercio electrónico, el término correcto a utilizar es E-tal-ling, que esta añadiendo una nueva dimensión competitiva al minorismo.
Es conocido que la misión de las empresas de DistribuciónComercial al detalle consiste en la venta de bienes y servicios a los compradores. Las razones que invitan a estudiar en particular las decisiones que toman los minoristas sobre distribución son:
* La gran importancia de los detallistas en la comercialización de los productos. Donde están situados, con qué imagen y presencia, en qué ambiente…, son algunos aspectos decisivos en el logro de la...