Canclini

El texto plantea un cierto grado de colaboración, de transacción
entre productores y consumidores, sobre todo en vistas a
reconocer que el consumo inducido por los medios masivos a
través de lapublicidad no se realiza sobre una tabla rassa, hoy se ha
trasladado el énfasis desde la DOMINACIÓN a la HEGEMONÍA.
Para comprender por qué se expande el consumo es necesario
apelar a múltiplesteorías, participar de de una conceptualización
global del consumo, en la que puedan incluirse los procesos de
comunicación y recepción de bienes simbólicos, partiendo de que
el consumo es un conjunto deprocesos socioculturales en que se
realiza la apropiación y los usos de los productos.
Una RACIONALIDAD ECONÓMICA que enfatiza la producción y la
reproducción social, la oferta de bienes, lainducción publicitaria, en
la que se exagera la capacidad de determinación de las empresas
respecto de los usuarios y de las empresas
Una ANTROPOLOGÍA SOCIOLÓGICA urbana que analiza la realidadsociopolítica interactiva, le asigna a los grupos demandantes una
capacidad de reflexión que los muestra menos pasivos ante los
oferentes.
Una tercera línea de trabajo enfatiza los aspectos simbólicos, esdecir, el consumo como distinción.
Tras la “rebelión de las élites” asistimos a la apropiación clasista y
sistemática de los denominados bienes de distinción.

Hay una coherencia –sostiene el autor de“Consumidores y
Ciudadanos”- entre lugares donde los miembros de una clase y
hasta de una fracción de clase comen, estudian, habitan,
vacacionan, en lo que leen y disfrutan, en cómo se informan yen lo
que transmiten a otros. Esa coherencia emerge cuando la mirada
antropológica busca comprender en conjunto dichos escenarios. La
lógica que rige la apropiación de estos bienes no es lasatisfacción
de una necesidad sino de la escasez de esos bienes y la
imposibilidad que otros lo tengan.

La modernidad está asociada a la diseminación del sentido, la
dispersión de los signos y la...