Caotica - kotler

CAÓTICA
Administración y marketing
en tiempos de caos

PHILIP KOTLER

Y
JOHN A. CASLIONE
Traducción de
Affán Buitrago

Bogotá, Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala,
Lima, México, Panamá, Quito, San José,
San Juan, Santiago de Chile, Santo Domingo

Kotler, Philip
Caótica : administración y marketing en tiempos de caos / Philip
Kotler, John A. Caslione ; traductor AffánBuitrago. -- Bogotá : Grupo
Editorial Norma, 2010.
256 p. ; 23 cm. -- (Gerencia)
Título original : Chaotics, Managing and Marketing in Ages of
Turbulence.
ISBN 978-958-45-2558-1
1. Análisis de mercadeo 2. Planificación del mercadeo 3. Segmentación
del mercado 4. Planificación estratégica 5. Administración de mercadeo
I. Caslione, John A. II. Buitrago, Affán, tr. III. Tít. IV.Serie.
658.83 cd21 ed.
A1246586
CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango

Título original:
CHAOTICS
The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
de Philip Kotler y John A. Caslione
Publicado por Amacom
una división de American Management Association
1601 Broadway, New York, NY10019.
Copyright © 2009 por Philip Kotler y John A. Caslione
Copyright © 2010 paraLatinoamérica
por Editorial Norma S. A.
Avenida Eldorado No. 90-10, Bogotá, Colombia.
www.librerianorma.com
Reservados todos los derechos.
Prohibida la reproducción total o parcial de este libro,
por cualquier medio, sin permiso escrito de la Editorial.
Impreso por
Impreso en Colombia - Printed in Colombia
Edición, Fabián Bonnett Vélez y Juan Sebastián Sabogal Jara
Diseño de cubierta, José AlejandroAmaya Rubiano
Ilustración de cubierta, Shutterstock / Shukaylov Roman
Diagramación, Andrea Rincón Granados
Este libro se compuso en caracteres Bembo
ISBN: 978-958-45-2558-1

Para todos los estudiantes de maestría en administración
de empresas, y específicamente para los de la Escuela de
Gerencia de la Northwestern University, a quienes hemos
entrenado para funcionar en el turbulento mundode los
negocios, en el cual reinan el riesgo y la incertidumbre, los
cuales sin embargo pueden ser manejados con perspicacia
y preparación.
Philip Kotler

Para mi luz orientadora, Donatella: mi amiga más apreciada
y mi socia más dedicada en todo lo que hago en mi vida,
y a quien con tanto orgullo llamo mi bella, adorable y talentosa esposa, por su paciencia sin límites y su invariablecompromiso conmigo. Ella me ha inspirado a escribir los
exigentes capítulos de este libro y a escribir los más inspirados y gozosos capítulos de mi vida.
John A. Caslione

contenido

Prefacio .............................................................................. ix
Introducción: Enfrentar los nuevos desafíos ........................... 1
1 EL

MUNDO HA ENTRADO EN UN NUEVOESCENARIO

ECONÓMICO: DE LA NORMALIDAD A LA TURBULENCIA ...... 7

¿Qué es turbulencia de mercado? ......................................... 16
Factores que pueden producir caos ....................................... 24
Conclusión .......................................................................... 51

2 LAS

EQUIVOCADAS RESPUESTAS GERENCIALES A

LA TURBULENCIA SON AHORA PELIGROSAS..................... 55

Decisiones de asignación de recursos que socavan
la cultura y la estrategia básicas .......................................... 63
Recortes generales de gastos frente a actuaciones
enfocadas y mesuradas ....................................................... 65
Arreglos improvisados para preservar el flujo de caja y
poner en riesgo a los interesados clave............................... 69
Reducción de los gastos en marketing, promoción
de marca y desarrollo de nuevos productos ........................ 70
Vender menos y a descuento ................................................ 74

Divorciarse de los clientes para reducir gastos
relacionados con las ventas.................................................. 76
Recortar gastos en entrenamiento y...