CAOTICA

Síntesis libro “Caótica”

Los líderes empresariales están modificando sus conductas debido a las nuevas condiciones de los mercados, en un mundo cada vez mas cambiante requieren tomar decisiones más rápidas y contundentes, ya que no existe certidumbre en el comportamiento económico debido a la globalización, es posible que una crisis financiera iniciada en Grecia afecte al consumidor enArgentina pasando por muchos países en el inter. A raíz de esta serie de sucesos el autor (Kotler y Caslione) proponen lo que ellos denominan un sistema de administración “Caótica”.
Las nuevas tecnologías han modificado la forma de hacer negocios y de observar al mundo, hoy estamos conectados con los rincones más lejanos del mundo por lo que basta un click para hacer una transferencia de fondos deun país a otro en menos de un segundo, por ello no existe un espacio libre de imprevistos y de incidencia de sucesos globales, Por ejemplo en India en el 2008 se produjeron incidentes sociales que afectaron a Bombay que es la capital económica de ese país, que desde siempre ha tenido este tipo de altercados, sin embargo con las comunicaciones esta noticia se conoció al momento y causo grandesestragos en las economías de la región. Este suceso puede servir de ejemplo a los empresarios para prepararse para los más variados escenarios, ya no existe certidumbre del futuro y todas las empresas deben prever todas las turbulencias que pueden llegar a modificar sus estrategias de negocio.
Andy Grove ex presidente de Intel refiere que todas las empresas tienen lo que llama “Puntos de inflexiónestratégicos”, estos se presentan cuando la estrategia que aplican ya no genera resultados y por ende se ven obligados a modificarla o aplicar una nueva, muchas veces este cambio es generado más por necesidad que por una adecuada visión de futuro del negocio. Dentro de la industria farmacéutica esto no es la excepción ya que durante muchos años la investigación y desarrollo de productos dio comoresultado grandes ventas de medicamentos iconos o los llamados “Blockbuster”, existen compañías multinacionales como Astra Zeneca, Lilly, Bayer, Novartis, Sanofi Aventis y Pfizer que crecieron al amparo de la venta de productos como “Crestor, Lipitor, Viagra, Cialis, Aspirina, entre otros”, sin embargo al vencer las patentes de estos medicamentos se dio en grandes cantidades el ingreso de nuevoscompetidores al mercado con las sales genéricas de estos productos, así con un menor costo y similar calidad invadieron el mercado generando perdidas a los grandes laboratorios. Esta situación del mercado ha llevado a Pfizer a ingresar a este mercado con su propia línea de genéricos, mas llevado por la necesidad que por una adecuada planeación.
A este tipo de movimientos dentro de los mercados sele conoce como turbulencia, debido a su comportamiento violento, agitado y difícil de predecir, los físicos ha creado lo que ellos denominan teoría del caos para tratar de entender como un suceso que se lleva a cabo en un extremo del mundo puede llegar a producir un huracán. Para ejemplificar esto basta un botón, en el 2008 las hipotecas “subprime”, las inversiones en los llamados derivados yotros malos manejos financieros en los principales bancos de Estados Unidos produjo una crisis de tal tamaño que no se presentaba desde la segunda guerra mundial y hasta hoy dia sigue impactando a las bolsas de todo el mundo. Se puede decir entonces que hoy la normalidad es la turbulencia y todas las empresas deben estar preparadas para los factores capaces de producir caos, el autor establece lossiguientes:
a) Los avances tecnológicos y la revolución informática.- El internet y los nuevos gadgets han modificado la forma de hacer negocios, han bajado el costo de las empresas y la forma de hacer publicidad. Pfizer ha ido migrando en su estrategia de negocios de aquella clásica visita del representante medico al consultorio a una estrategia global que incluye correos electrónicos, blogs...