Capítulo1

capítulo

1

Investigación de mercado y
decisiones gerenciales

Objetivos de aprendizaje
Cuando termine de leer el capítulo, podrá:

1. Describir el impacto de la investigación de mercado en las decisiones de
mercadotecnia.
2. Demostrar la relación entre investigación de mercados y planeación del mercado.
3. Dar ejemplos de estudios de investigación de mercados.
4. Entender el alcance y enfoquedel sector de la investigación de mercados.
5. Explicar las dimensiones éticas de la investigación de mercados.
6. Comentar las nuevas tendencias y las habilidades necesarias para hacer investigación
de mercados.

“No sé cómo pretenden
tomar decisiones inteligentes
sin hechos.”
—WILLIAM DILLARD SR.,
Fundador y presidente de
Dillard’s Department Stores1

Investigación de mercados y toma dedecisiones: Autos Saab EUA

C

ada año, Autos Saab EUA importa más de
37 000 sedanes, convertibles y vagonetas
Saab y los distribuye a 220 distribuidoras estadounidenses. Saab compite en el mercado de los
automóviles de lujo con rivales que atraen a los clientes con intensas campañas de mercadotecnia, reducciones de precios y financiamiento barato. Saab concluyó que la respuesta para vencer a sucompetencia
no era gastar capital en más promoción, sino invertir
en un programa de investigación de mercados muy
completo.
En un principio, la compañía reunía información
de clientes y distribuidores con encuestas y grupos de
enfoque tradicionales, a través de tres canales principales: 1) redes de distribuidoras, 2) centros de asistencia a clientes y 3) centros financieros regionales.
En cada estrato, Saabobtenía un cúmulo de datos, lo
mismo que satisfacción de los clientes que información para mejoras del servicio, desempeño de varios
de sus modelos y eficacia de las promociones. Todos
estos datos fueron almacenados de manera independiente por cada canal por su propia base de datos de
información de sus clientes. Este método en divisiones para manejar la información de los clientes causaba muchosproblemas a la compañía. Por ejemplo,
cierta semana un posible cliente recibía una promoción de Saab por correo directo y, a la siguiente, un
correo electrónico con una promoción del centro de
finanzas sin ninguna relación con la anterior. Quizá
la distribuidora local no sabía de ninguna de las dos
actividades y, por lo tanto, aplicaría un método de

ventas totalmente inapropiado cuando el clientese
presentara el fin de semana en la sala de exhibición.
Al Fontova, director de investigación de mercados de
Autos Saab EUA, dijo que tenían información de más
de tres millones de clientes y expedientes de más de
cien distribuidoras en tres niveles. Analizar estos datos en conjunto era complicado, ineficiente y caro.2
Saab necesitaba una solución que diera una imagen consolidada de los tres puntos derecolección
de datos. La solución fue desarrollar un almacén general de datos así como bases locales de datos, las
cuales dan a los principales empleados de servicio
una visión de 360 grados de cada cliente, incluyendo
información relacionada con servicios anteriores, datos de satisfacción y realimentación sobre temas de
mejoramiento de la calidad. El sistema se comparte
con las distribuidoras através de un portal de internet para que coordinen sus ventas nacionales y locales con sus actividades de mercadotecnia. Estas capacidades de seguimiento le permiten a Saab medir
los resultados de ventas de campañas específicas de
promoción, implantar esquemas de servicio a vehículos más eficaces e incluso obtener los comentarios
directos de los clientes sobre componentes y opciones de losautomóviles Saab.
Con el nuevo sistema, los costos de promoción
han disminuido 5%, las visitas de los clientes a las
distribuidoras aumentaron 20%, la satisfacción de
los clientes aumentó 25% y Saab obtuvo una imagen
única de sus clientes a partir de numerosos canales
de recopilación de datos.

4

Parte 1 Función y valor de la investigación de mercados

Valor de la información de investigación de...