capítulo 13

Páginas: 18 (4469 palabras) Publicado: 28 de noviembre de 2015
DECISIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CAPÍTULO 13
Función económica de
los canales de distribución
Un canal de distribución es la estructura formada por
socios interdependientes que participan en el proceso de
hacer que los bienes y servicios estén disponibles para
el uso o consumo de los consumidores o usuarios industriales.
Estos socios son: los productores, losintermediarios
y los usuarios finales. Los canales de distribución
son estructuras organizadas que desempeñan las tareas
necesarias para facilitar las transacciones de intercambio
(figura 13.1). Su función en una economía de mercado
es reducir las distancias que existen entre los fabricantes
y los usuarios finales, haciendo que los bienes estén
disponibles donde y cuando se necesiten bajo los términosapropiados de comercialización. Las funciones de los
canales de distribución consisten en crear utilidades de
lugar, tiempo y estado que constituyen el valor agregado
de la distribución.

Funciones de la distribución
Los canales de distribución desempeñan muchas funciones
en beneficio del productor, del consumidor o de
ambos. Para los productores, los canales de distribución
desempeñan siete funcionesdiferentes:

1. Transportar: hacer que los bienes estén disponibles
en lugares cercanos a los consumidores o usuarios
industriales.

2. Fraccionar: poner los productos en porciones y
condiciones que corresponden a las necesidades de
clientes y usuarios.

3. Almacenar: hacer que los bienes estén disponibles
en el momento del consumo, reduciendo así la necesidad
del fabricante de almacenar susproductos
en los almacenes de la empresa.

4. Surtir: constituir una selección de bienes especializados
o complementarios adaptados a ciertas condiciones
de consumo o uso.



5. Contactar: establecer relaciones personalizadas con
los clientes, que son a la vez numerosos y dispersos.

6. Informar: recoger y diseminar información acerca
de las necesidades del mercado, de los productos y
los términos de lacomercialización.

7. Promocionar: promocionar los productos a través de
publicidad y promociones organizadas en los puntos
de venta.

Además de estas funciones básicas, los intermediarios
también proveen servicios como el crédito financiero,
garantías, entregas, reparaciones, mantenimiento, etc.
La función principal de los canales de distribución es eliminar
las disparidades entre la oferta y lademanda.
Razones de ser de los intermediarios
Las funciones de distribución no pueden eliminarse, pero
pueden ser asumidas por otros miembros del canal con
mayor eficiencia. Las innovaciones en los canales de distribución
reflejan ampliamente el descubrimiento de formas
más eficientes de gestionar estas funciones o flujos
económicos. Varias fuentes de eficiencia permiten a los
intermediariosdesempeñar las funciones de distribución
a un costo menor que el del propio productor. Esto es evidente
al referirnos a los bienes de consumo, distribuidos
entre consumidores geográficamente dispersos.

Eficiencia en los contactos
La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente
con el aumento de participantes. Como muestra
la figura 13.2, el número de contactos necesarios para
asegurar elencuentro entre productores y consumidores
es mucho más elevado en un sistema de intercambio descentralizado
que en un sistema centralizado. En esta misma
figura se muestra que, dados tres fabricantes y cinco
minoristas que compran sus bienes, el número de contactos
indispensables es de 15. Si el fabricante vende a estos
minoristas a través de un mayorista, el número necesario
de contactos se reducea ocho. De este modo, un sistema
centralizado que emplee intermediarios resulta más
eficiente que un sistema descentralizado de intercambio,
porque reduce el número de transacciones requeridas
para asegurar el encuentro entre la oferta y los distintos
segmentos de la demanda.

Economías de escala
Al agrupar los productos de diversos fabricantes, los
intermediarios pueden desempeñar una o más...
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