CAPÍTULO 15 Kotler

CAPÍTULO 15: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LAS CADENAS DE VALOR

Los canales de Marketing y las cadenas de valor son organizaciones interdependientes que participan el proceso de poner a disposición del consumidor un conjunto de bienes y servicios.
El mismo consumidor decide si emplear canales diferentes para fines distintos al realizar una compra, además es probableque los consumidores utilicen canales distintos en función al tipo de artículo que se trate.
La empresa debe pensar en el mercado meta y diseñar la cadena de distribución hacia atrás. (Planeación de la cadena de demanda). Este proceso hace hincapié en las necesidades del consumidor.
Incluyen proveedores directos, proveedores de los proveedores, clientes de los proveedores y clientes finales. Ademásde incluir relaciones valiosas con instituciones, investigadores y agencias gubernamentales.
Muchos fabricantes carecen de recursos financieros para entrar en el mercado, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad. En algunos casos el marketing directo simplemente no es factible.
Un canal de marketing se encarga de trasladar bienes de los fabricantes hastalos consumidores, solucionando dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y servicios de aquellos que los necesitan o los desean.
Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes: Tamaño del lote (Unidades), Tiempo de espera, Comodidad de puntos de venta, Variedad de productos, servicios de ayuda.
El diseño
del canal debe adaptarse al entorno de la empresa,cuando las condiciones económicas no son favorables los fabricantes intentan llevar sus productos al mercado a través de cabales más cortos y suprimen servicios.
La identificación de las alternativas principales consta de 3 elementos: Tipo de intermediario disponible, Número de intermediarios (Distribución Exclusiva, Distribución Selectiva y Distribución Intensiva).
Los fabricantes deben determinarlos derechos y obligaciones de los miembros que participan en el canal, cada uno debe tener el derecho de obtener utilidades, los elementos principales son: Política de precios, Condiciones de venta, Derechos territoriales de los distribuidores, Responsabilidades y servicios mutuos.
Cada alternativa de canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos (Nivel diferente de ventas y decostos), de control, y de adaptación.
Una vez que una empresa elige un canal debe seleccionar a los intermediarios individuales y capacitarlos, motivarlos (Poder coercitivo, recompensa, legítimo, experto y referencia) y evaluarlos.
Los fabricantes deben constantemente revisar los acuerdos de canal y modificarlos cuantos estos no funcionen.
Sistemas verticales de marketing: Conformado por el fabricante,uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.
Sistema vertical de marketing corporativo (Producción y distribución en una propiedad única), Marketing administrativo (Coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los
miembros del canal), Sistema vertical de marketing contractual.
Los Sistemas horizontales demarketing son dos o más empresas unen sus esfuerzos para explotar oportunidades de marketing emergentes. (Cadenas comerciales con bancos)
Los Sistemas de marketing multicanal: Es cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores.
Las empresas que adoptan una estructura de canal múltiple deciden que productos ofrece a través de cada uno de los canales.Siempre aparecerán conflictos, ya que es posible que los intereses no coincidan
Conflicto de canal (Un miembro a través de sus actos impide que otro logre sus objetivos), Coordinación de canal (Todos los miembros se unen para lograr los objetivos).
Los tipos de conflictos: Canal vertical (diferentes niveles de un mismo canal), Canal horizontal (miembros del mismo nivel de canal) / Muliticanal (Cuando...