Capítulo 2 Y


Capítulo 2 y ½ - El brief

El brief es quizá la tarea más importante que deben realizar en conjunto las dos partes. La definición de brief es “breve, corto, conciso”. El brief es el punto departida y la pieza clave de cualquier comunicación publicitaria. Esta pieza se ha ido perfeccionando a través del tiempo. La articulada construcción de este documento es responsabilidad compartida de tresprotagonistas: Planning/Cuentas/Anunciante.

Modelo de brief
1)Descripción del producto: Debe incluir las características físicas, organolépticas y formas de presentación. Es conveniente incluirmuestras del producto para que el equipo tome contacto físico y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente.
2)Escenario estratégico: Se deben sumar detalles que permitan visualizar el escenarioestratégico en su conjunto. Hábitos de consumo, categorías de productos que satisfacen la misma necesidad, marcas que concurren a nuestro mercado específico, participaciones, fortalezas y debilidades decada una serán los puntos que este tema cubrirá.
3)Mundo imaginario de la marca: Conjunto de asociaciones y creencias (aspectos físicos o intangibles) que las personas tienen con respecto a una marca yque conforman finalmente la ideología de la misma. Esto permite construir una personalidad de marca que posibilite crear fuertes vínculos con sus consumidores y atraer nuevos que se sientanidentificados con su discurso. Además orienta la estrategia creativa con respecto a los códigos de comunicación.
4)Problema/objetivo: a partir de lo anterior, se está en condiciones de precisar lasintomatología del problema comunicacional a resolver para poder diagnosticar. Se podrán fijar los objetivos de la comunicación
5)El consumidor: definirlo permite alcanzarlo a través de los medios más eficientespero también utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Se debe incluir el perfil psicográfico. Es ilustrativo indicar quienes no serían consumidores de la marca y los motivos.
6)Estrategia de...