Capítulo 9 de malhotra

Capítulo 10: Medición y Escalamiento: Técnicas no Comparativas de Escalamiento

Investigación Real: Sistema de transporte de la ciudad de Nueva York: Era necesario subir las tarifas del sistema de transporte de Nueva York frente a lo que se preveía una baja en la cantidad de gente que lo usa. Se realizó una investigación de mercados para encontrar la manera de incrementar el número de usuariosdel transporte público y los resultados mostraron que la mayor preocupación en torno al metro era la seguridad personal con lo que el sistema de transportes pudo responder con varias medidas como el incremento en el número de policías, el mejoramiento de la iluminación, etc. El estudio fue realizado por medio de una encuesta telefónica donde se pedía a los encuestados que calificaran diferentesaspectos del sistema de transportes usando escalas de Likert de 5 puntos.

I. Técnicas no comparativas de escalamiento: La idea de estas técnicas es evaluar un determinado objeto sin compararlo con otro objeto o con algún estándar especificado, si no que hacerlo por medio de un estándar de clasificación independiente. Estas técnicas evalúan un solo objeto a la vez y se dividen en 2 tipos; declasificación continua y por ítem.

1. Escala de clasificación continua: Los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo a otro de la variable criterio. Una vez que el encuestado ha otorgado las calificaciones, el investigador divide la línea en tantas categorías como desee y asigna las puntuaciones con base en las categorías enlas que cae la clasificación. No se utilizan mucho y su forma puede variar, un ejemplo sería:

¿Cómo clasificaría a Sears como tienda departamental?

Probablemente la peor …………………………………………………………………………… Probablemente la mejor

Investigación Real: Medición continua y análisis de percepciones: el analizador de percepciones. El analizador de percepciones es un dispositivo que se le pasa a cadaparticipante de un focus group que está mirando un comercial por ejemplo y que tiene una palanquita que se gira para marcar una determinada percepción emocional. A lo largo del comercial los participantes van moviendo esta palanca para registrar las distintas sensaciones que tienen, con esto el investigador puede determinar segundo a segundo las respuestas de los encuestados mientras se transmiteel comercial. Mc Donalds utilizó este sistema para medir las respuestas a la serie de comerciales “rebanada de vida”

2. Escalas de clasificación por ítem: Se presenta a los encuestados una escala que asocia un número o una breve descripción con cada categoría y se les pide que seleccionen la categoría específica que describa mejor al objeto que se está evaluando. Se utilizan mucho eninvestigación de mercado y son la base para escalas más complicadas. Las más frecuentes son las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel.

a. Escala de Likert: Escala de clasificación de uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo. Por lo general contiene 5 categorías derespuesta que van de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”. Para realizar el análisis de los resultados a cada afirmación se le asigna una clasificación numérica (de -2 a 2 o de 1 a 5), existen 2 tipos de análisis;

- Análisis de Perfil: El análisis se hace frase por frase y se compara las puntuaciones promedio obtenidas en cada frase para 2 o más objetos. Este tipo de análisispermite por un lado determinar las diferencias y similitudes entre los objetos y por otro lado determinar las diferencias y similitudes entre los distintos segmentos de encuestados si se comparan las respuestas promedio para una misma frase dada por los distintos segmentos.

- Análisis Sumarizado: El análisis se hace a nivel total comparando las puntuaciones totales promedio que obtienen los...