Capítulo II

Capítulo II: Fundamentos antropológicos y éticos de las Relaciones Públicas 1. Dimensión antropológica
La dignidad humana como pilar fundamental de las Relaciones Públicas
Una de las diferencias fundamentales que distinguen a las Relaciones Públicas de la Publicidad, por ejemplo, es el supuesto antropológico en que se sostienen. Se dirá que la primera tiene un "rostro humano", que se basa en elrespeto por la persona, lo cual significa reconocer que el sustento de la comunicación es la dignidad humana. El Código de Ética de la Public Relations Society of America (PRSA), señala que sus miembros "basan sus principios profesionales en el valor fundamental y la dignidad del individuo ..." (Preámbulo). A mayor abundancia, el Código de Ética de la Internacional Public Relations Associationsexhorta a sus miembros a esforzarse "por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la 'Declaración universal de los derechos del hombre' ". (Art. 1).
Libertad, responsabilidad y verdad
Si tomamos en serio estos principios, que en cierta medida hipotecan positivamente lalabor del Relacionador Público, nos veremos enfrentados más de una vez a la acuciante pregunta de ante quién es este primeramente responsable; a quién le debe su primera lealtad: a la empresa, a la comunidad o a su conciencia. Consideramos que, en primera instancia, el profesional de esta área debe permanecer siempre libre, es decir, obedecer a su conciencia, lo que significa responder ante ella. Nobasta con actuar convencidos o con buenas intenciones, pues la experiencia indica que nos equivocamos. Luego, nuestro primer deber es formar rectamente nuestra conciencia y, a partir de allí, actuar según ella, o sea, decidir libremente. Posteriormente, debemos responder ante la comunidad. Estar al servicio de ella cobra pleno sentido cuando nos enfrentamos al dilema de defender los intereses denuestros clientes frente a los de la comunidad y la situación se torna más compleja cuando la defensa de estos intereses implica un daño a esta última.
Ejemplo: Una planta procesadora de aluminio desea instalarse en la zona sur del país. Los directivos de la empresa saben que la eventual instalación derivaría en el rechazo de los lugareños y de los grupos ecologistas, pues los residuos propios delprocesamiento causarían un grave daño al ecosistema y podrían producir enfermedades respiratorias. Se le encarga al Relacionador Público que diseñe una estrategia comunicacional que va desde persuadir a los lugareños de las ventajas de esta nueva industria (más empleo, progreso, reactivación de la economía, construcción de nuevas viviendas, colegios etc.), hasta hacer lobby con los parlamentariosy funcionarios del SESMA. Sin embargo, él tiene en su poder un acabado estudio sobre el impacto medioambiental de la planta procesadora que arroja resultados lapidarios. No solo daña el medioambiente, suelo, flora y fauna (contaminación de ríos y lagos, empeoramiento de la calidad del agua, desaparición de especies animales y forestales autóctonas), sino que, además, concluye que causaría amediano plazo daños irreparables a la salud humana, como, por ejemplo, enfermedades respiratorias. ¿Qué hacer? Si él acepta esta labor (que de ser exitosa le significaría un mayor reconocimiento por parte de las autoridades de la empresa o, en el caso de que fuera una asesoría externa, le significaría solucionar los problemas económicos por los que atraviesa su agencia), indirectamente estaría asumiendola responsabilidad de la salud de cientos de personas; si no acepto, me pueden despedir o mi agencia podría quebrar. ¿Qué haría un buen Relacionador Público? Primero, actuaría prudentemente, es decir, persuadiría a los directivos de que existe un alto grado de posibilidad de que no se autorice la instalación, debido a los estudios desfavorables de impacto ambiental. Agregaría que si se logra la...