Cap.10 Funamentos De Marketng

Canales de marketing y administración de la cadena de suministro
Capítulo 10 Kotler & Armstrong (2008) Presentado por: Profa. Martínez

Objetivos
Por qué las compañías utilizan canales de distribución Función de los canales de distribución Cómo interactúan y se organizan los miembros del canal Distintas alternativas de canales de distribución Cómo seleccionar, motivar y evaluar miembros delcanal Naturaleza e importancia de la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro

Notas importantes
“Las compañías rara vez trabajan solas para entregar valor a los clientes y crear relaciones duraderas y rentables con ellos.” (Kotler & Armstrong, 2008) El éxito de una empresa depende de su desempeño y de TODO su canal de distribución.

DefinicionesCanal de distribución – grupo de compañías u organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto a disposición del consumidor final para beneficiarse mutuamente. Logística de marketing – tareas necesarias para planificar y controlar la distribución física de materiales, información y/o productos de forma rentable. Cadena de suministro - red de suplidores, fabricantes ydistribuidores que tienen como objetivo transformar marteriales en productos terminados y llevarlos al cliente. Consta de 3 partes suplidores, fabricación y distribución.

Cadena de suministro

Cadena de suministro
Parte superior – compañías proveedoras de materia prima, componentes, partes, información, fondos, y experiencia para crear un producto o servicio (“suplidores”) Parte inferior –canales de marketing o canales de distribución enfociados directamente hacia el cliente (mayoristas y detallistas) “Tanto los socios superiores como los inferiores pueden ser parte de la cadena de suministro de otras empresas.” (Kotler & Armstrong, 2008) Ej: finca de plátanos

Limitaciones
Cadena de suministro - parte de las materias primas, las aportaciones productivas y la capacidad deproducción. Su visión es de fabricación y ventas (puede ocasionar miopía de marketing) Vs. Cadena de demanda – es un mejor concepto porque parte de las necesidades de los clientes y crear valos para éstos. Surge de las necesidades de los clientes pero su visión es lineal. Vs. Red de entrega de valor – compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y los clientes, asociados entre sí para mejorarel desempeño del sistema completo.

Coca Cola
¿Cuánto cuesta una Coca – Cola?

Ejemplo Coca-Cola
¿Por qué Coca-Cola?
Líder mundial de fabricación, comercialización y distribución de bebidas no alcohólicas (sobre 300 marcas) En Puerto Rico, a través de Puerto Rico bottlers con oficinas en Bayamón, centros de distribución, en Bayamón, Isabela y Cayey.

El precio de una Coca – Cola varíasegún el punto de ventas
Restaurantes Máquinas supermercados

Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Afecta todas las demás decisiones de marketing (ej: precio). Sistemas innovadores de distribución pueden crear una ventaja competitiva.
Ej: Amazon, Dell, FedEx

Por lo general implican contratos o compromisos a largo plazo, por tanto hay que diseñar el canal cuidadosamentetomando en cuenta el entorno de ventas futuro así como el actual.

¿Por qué las compañías utilizan canales de distribución?
Porque los intermediarios pueden distribuir más eficazmente los productos al mercado meta.
Contactos Experiencia Especialización Estructura de operación

Ofrecen más de lo que la compañía podría hacer por sí sola. Hacen coincidir la oferta con la demanda. Ver figura 10.1 –Pág. 301

Funciones claves de los miembros del canal de marketing
Información – investiga el mercado y distribuye información Promoción – desarrolla y difunde comunicaciones persuasivas sobre ofertas. Contactos – encuentra compradores potenciales y se comunica con ellos. Enlace – Moldea y ajusta la oferta a las necesidades del comprador. Negociación – llega a acuerdos con respecto al...