Cap 10 Y 12 Kotler

Capitulo 10 Estrategias de posicionamiento de marcas

10.1 Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación, targeting (mercado meta) y posicionamiento. Al hacer esto identifican necesidades que puedan atender mejor y a luego se posiciona el producto en el mercado, de modo que el target reconozca la imagen de laempresa. Si esto no sucede, puede confundir al mercado meta. Pero esta estrategia de posicionamiento es excelente, podrá desarrollar su plan de mkt y diferenciación.

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El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidoresObjetivo: ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa.

Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen. El posicionamiento crear unapropuesta de valor centrada en el cliente (razón de porque el mercado debe adquirir el producto).

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Posicionamiento (según Al Ries Jacktrout)
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Comienza con un producto: una mercancía un servicio una empresa, una institución o una persona. Posicionamiento no es que se hace con el producto.Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado meta.

Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como de las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.

Marco de referenciacompetitivo
Para alcanzar un marco de referencia competitivo adecuado para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la competencia:
1. se debe determinar la categoría de pertenencia (productos o conjunto de productos con los que compite una marca) e identificar los sustitutos adecuados.
2. es necesario comprender el comportamiento delconsumidor y un conjunto de factores que se consideran al tomar la decisión de marca pues esto define la naturaleza de la competencia.

Diferencias y similitudes
Esto se realiza cuando se ha establecido el marco de referencia competitivo se definen las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas,

Diferencias: Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente conuna marca, valoran positivamente. y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado.

Similitudes: son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparte con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren fundamentalmente a dos factores
Categoría de productos o servicios y competencia.

*Similitudes de categoría.
Es una asociación que el consumidor considera fundamental para que la oferta resulte legítima dentro de alguna categoría de producto o servicios.
* El consumidor puede tender a inclinarse por una marca
* Pueden cambiar con el tiempo como consecuencias de los avances tecnológicos, tendencias de los consumidores, etc.

* Similitudes competitivas.
Loque se busca es invalidar las diferencias de los competidores. En otras palabras busca igualar aquello que diferencia a la competencia ofreciendo un plus para disfrutar de una posición competitiva muy fuerte e incluso quizás invencible.

Diferencias frente a similitudes

Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es "lo...