CAP 17 Y 18 STANTON

Capitulo XVII El Programa Promocional 1.- Naturaleza de la Promocin La Promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Mtodos promocionales La venta personal Presentacin directa, cara acara. La publicidad Comunicacin masiva e impersonal, anuncios en radio y TV Promocin de ventas estimuladora de la demanda. Relaciones pblicas Amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas. Publicidad no pagada Como las noticias. 2.- El proceso de comunicacin y la promocin La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguienque quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Figura 16-1 Propsitos de la promocin Promocin y Competencia Imperfecta Diferenciacin de productos, comportamiento emocional de compra e informacin incompleta acerca del mercado. La meta de la promocin es cambiar el patrn de la demanda de un producto. Figura 16-2 Promocin y Marketing La promocin cumple 3 funciones esenciales Informar alos compradores potenciales Fracasaran si no se supiera la existencia del producto. Persuasin Se requiere de una fuerte promocin persuasiva, ya que l dispone de muchas alternativas de donde escoger. Recordar la disponibilidad del producto y su potencial para satisfacerlos. Promocin y Planeacin estratgica de Marketing Las actividades promocionales no podrn ser eficaces, si no se coordinan tambincon la planeacin del productor, la fijacin de precios y la distribucin. Determinacin de la Mezcla Promocional Mezcla promocional viene siendo la combinacin de venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y publicidad no pagada. Factores que Influyen en la Mezcla Promocional El Mercado Meta Disposicin a comprar Un mercado meta puede encontrarse en una de las seis etapasllamadas Jerarqua de efectos. Reconocimiento Dar a conocer al prospecto la existencia de la marca o producto. Conocimiento El sujeto se entera de las caractersticas del producto. Simpata o gusto Actitud del mercado frente a la marca o producto. Preferencia La cual no se puede crear pero si se puede lograr de que el pblico distinga la marca. Conviccin Supone la decisin real o el compromiso de efectuaruna compra. Compra Puede posponerse indefinidamente, an tratndose de personas convencidas de que deben comprar un producto. Dimensin geogrfica del mercado La venta personal tal vez sea adecuada en un mercado local o pequeo, pero a medida que crece la extensin geogrfica del mercado, habr que darle mayor importancia a la publicidad. Tipo de cliente La estrategia promocional depende en parte del nivelde canal de distribucin en que la organizacin espera influir (intermediarios, consumidores finales). Concentracin del mercado Cantidad de compradores por si esta venta es personal o no. Naturaleza del Producto Valor unitario Atractivo para el mercado masivo si es que quiere sobrevivir. Nivel de adaptacin Se requerir la venta personal si un producto debe ser adaptado a las necesidades de cadacliente (remodelacin de casas). Servicios antes y despus de la venta PC. Etapas del Ciclo de Vida del Producto En las estrategias de promocin influye la etapa del ciclo de vida del producto. Tabla 16-1 Fondos Disponibles El dinero disponible ser el factor que rija la eleccin de la mezcla promocional. 3.- Seleccin de una estrategia de jalar y de empujar Estrategia de empujar programa promocionaldirigido principalmente a los intermediarios. Estrategia de jalar Esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales. Figura 16-3 4.- El concepto de campaa Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especfica en un periodo determinado es un ejercicio de planeacin estratgica. Al desarrollar una...