CAP 19 Mkt

CAP 19
Importancia del precio
Para el consumidor significa un costo y para el vendedor es un ingreso, el precio es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. Existen dos roles en la evaluación de las alternativas del producto:
1. Efecto de sacrificio del precio: el precio es un sacrificio que debe hacerse para obtener un bien o servicio, también podemos tener elsacrificio del dinero, el tiempo perdido para comprar algo, etc.
2. El efecto de información del precio: se infiere del precio la información sobre la calidad del bien o servicio, además que logra que los clientes lo perciban como una condición social que genere estatus.
3. El valor se basa en la satisfacción percibida: el precio pagado se basa en la satisfacción que los clientes esperan recibir de unproducto, no necesariamente en la que en realidad obtienen. (no siempre ese valor se basa en dinero)
La importancia del precio para los gerentes de mkt
El precio es la clave del ingreso y lo que genera utilidades en las empresas, con el pagan todas al actividades. Para obtener una utilidad deben elegir un precio que no sea demasiado alto (para no perder oportunidades de ventas), ni demasiado bajo(para que la empresa no pierda ingresos que podría haber ganado).
A los gerentes de mkt se les hace muy difícil fijar un precio, ya que hoy en día los compradores son más sensibles al precio y están más informados por lo que pueden generar comparaciones entre productos por precio y desempeño de manera más precisa, además con la mejor comunicación, venta online y el mkt directo se han incorporadonuevos competidores.
Objetivos de la fijación de precios
Una parte crucial de cualquier estrategia de mkt en una empresa es tener objetivos de fijación de precios específicos, mesurables y alcanzables. Clasificado en 3 categorías:
1. Orientado a las utilidades: basado en la maximización de la utilidad
Maximización de las utilidades: fijar el precio, para que el ingreso total sea lo más grandeposible en relación al costo, esto no siempre es tener precios altos depende del entorno en el cual se está, si es una empresa monopólica o es competitiva, el valor percibido del producto. No es fácil establecer el punto de Max de las utilidades, porque no siempre se tiene claro que hacer para lograrlo, (reducir costos y/o ampliar ingresos) se dice que ampliar ingresos por medio de la satisfacción declientes es más factible.
Utilidades satisfactorias: es tener un nivel de utilidades consistente con el nivel de riesgo que enfrenta la empresa (riesgosa->35%, bajo riesgo->7%)
Rendimiento meta sobre la inversión: el más común es el ROI, que mide la eficacia general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Se calcula-> ut neta después de impuesto/activos totales, estese debe evaluar sobre el entorno competitivo, riesgo de la industria y condiciones económicas.
2. Orientado a las ventas: basado en la participación de mercado o ventas en dinero o unidades.
Participación de mercado: ventas de productos de una empresa como un porcentaje de las ventas totales de la industria (en dólares o unidades), una alta participación trae mayores utilidades y economías deescala, pero una baja puede mantenerse necesitando de un mercado lento y pocos cambios en los productos. La participación está relacionada con la inversión, pero no siempre de manera directa, puede que seas la primera empresa en el mercado, pero con un ROI que no llega a su meta.
Maximización de ventas: a veces con el objetivo de Max las ventas se ignoran las utilidades, la competencia y el entorno demkt, cuando estas van en aumento.
3. Statu quo: mantiene los precios existentes o los iguala a los de la competencia, requieren menos planeación y guerra de precios.
El factor determinante de la demanda en el precio
El precio establecido para cada producto depende de la demanda del producto o servicio y el costo para el vendedor por ese producto o servicio, también pueden hacerlo las estrategias...