Cap 2 Thomson

Capítulo 2: Las Tres Tareas para la Formulación de la Estrategia
Dirección y Administración Estratégicas
Thompson – Strickland


Desarrollo de una Misión: Primera Tarea para Fijar la Dirección.

La misión especifica qué actividades piensa la empresa desarrollar y cual es la dirección que seguirá en el futuro. Define: “quienes somos”, “que hacemos”, “hacia donde nos dirigimos”. Aspectosfundamentales para desarrollarla:
Entender en qué negocio se encuentra la compañía.
Decidir cuándo cambiar la misión y alterar la dirección estratégica.
Comunicar la misión de manera clara, emocionante y motivadora.

Para definir en qué negocio se encuentra una compañía es necesario considerar 3 factores:
Necesidades del consumidor: Qué es lo que se está satisfaciendo.
Grupos de consumidores:a Quién se está satisfaciendo.
Tecnologías y funciones realizadas: Cómo se está satisfaciendo.

Los productos o servicios por si mismos no son importantes para los clientes, lo que hace que se conviertan en un negocio es la necesidad o el deseo de sentirse satisfecho.
Para que la declaración de misión y definición del negocio sean relevantes en la dirección, éstas deben ser suficientementedefinidas para delimitar el terreno real donde se encuentra el interés de la firma, sino no habrían límites de qué no cómo hacerlo. Las compañías diversificadas tienen definiciones más generales del negocio y de la misión que aquellas de un solo negocio (CocaCola no se podría definir como una empresa de refrescos, ya que además de refrescos posee jugos, aguas, etc.).
Es un reto al desarrollar unamisión reconocer cuando las nuevas oportunidades y amenazas en el entorno externo hacen necesaria una revisión en la dirección a largo plazo de la organización. “Los tiempos cambian, las direcciones cambian”, por eso es necesario saber cuándo es tiempo de cambiar de rumbo y ajustar la misión. Esto disminuye las oportunidades de verse atrapado en una mala posición de mercado o depender del negocioequivocado (relacionado con diversificación). Una misión bien seleccionada prepara a la empresa para el futuro.
Comunicar la misión es muy importante, la declaración debe ser creíble crear entusiasmo y motivación para la futura dirección, la idea es desafiar y alentar a todos en la organización a cumplir. Esto permite:

1. Cristalizar la visión que tiene la alta gerencia cobre dirección y largoplazo.
2. Llevar el accionar por el camino correcto.
3. Transmitir propósito e identidad a la organización (motivación).
4. Evitar perder el rumbo de lo que se pretende.
5. Ayuda a prepararse para el futuro.

Establecimiento de Objetivos: Segunda Tarea para Fijar la Dirección.

Los objetivos son un compromiso directivo para lograr metas de resultado específicas en cierto tiempo. Definencuánto, qué y cuándo. Si no se crean los objetivos, la misión y dirección no sirven de nada.
Los objetivos deben ser cuantificables y tener un tiempo límite para su realización. Todas las compañías deben establecer objetivos:

1. Estratégicos, necesario para conservar y mejorar la posición de mercado. Los estratégicos tienden a centrarse en el competidor y con frecuencia tratan de reemplazar alcompetidor que es mejor en una categoría en particular.
2. Financieros, es necesario para sobrevivir.

Es difícil priorizar entre ellos pues esto podría significar descuidar acciones de largo plazo y perder parte del mercado en un futuro por ejemplo o perder utilidades por tratar de reforzar su posición competitiva a largo plazo (trade off).
El Propósito Estratégico es delimitar la posiciónempresarial en el LP y concentrar sus acciones para lograrlo (idealmente ganar, derrotar a otros).
Los objetivos de largo plazo tienen 2 propósitos:

1. Establecer metas de resultados a 5 o más años. Con el problema de no saber qué hacer ahora para conseguirlo en esa época.
2. Tener objetivos explícitos a LP impulsa a ponderar las acciones de hago hoy y ver su repercusión futura.

Los...