Cap 2Y 3 Lambin

RESUMEN GERENCIAL N° 3
CAPITULO 5 Y 6
MARKETING ESTRATEGICO
LAMBIN



Valencia 04 Octubre 2011

Capitulo 6
El análisis de las necesidades a través de la segmentación
La empresa debe identificar de manera prioritaria el mercado sobre el que desea competir y en dicho mercado definir una estrategia depresencia, esto implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones. Esta partición se realiza en dos etapas:
* Etapa de Macro segmentación: identifica productos y mercados-
* Etapa de Micro segmentación: identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos dentro del mercado total.
En cuanto a la Macro segmentación sepuede decir que en la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio ya que estos tienen diferentes gustos, intereses y deseos y además distintas costumbres de compras. En las sociedades industriales los compradores no se contentan con un producto estándar concebido para el comprador medio sino que buscan soluciones adaptadasa su problema específico. Frente a esto las empresas abandonan las estrategias del marketing de masas para ir hacia el marketing por objetivos.

Para iniciar las estrategias de segmentación se deben plantearse tres preguntas:
1. Cual es nuestro ámbito de actividad?
2. En que (cuales) ámbito(s) de actividad deberíamos estar?
3. En que (cuales) ámbito(s) de actividad deberíamos noestar?
El enfoque para la resolución de estas tres preguntas deberá estar enmarcado en relación a una necesidad genérica es decir en términos de solución y se debe apoyar en las siguientes consideraciones:
* Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta
* Nadie compra un producto por el mismo.
* Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema delcomprador
* Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
* Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.
El objetivo es definir el mercado de referencia desde l punto de vista del comprador y no desde l punto de vista del productor, existen tres dimensiones en la división del mercado de referencia enmacrosegmentos:
* Cuales son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (El que?)
* Quienes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? (el quien?)
* Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (el como?)
Funciones o necesidades
¿ que necesidades satisfacer?
Grupos decompradores
¿A quien satisfacer?
Tecnologías
¿Cómo satisfacer?
Las dimensiones del mercado de referencia
Marketing estratégico Lambin

En cuanto a las funciones o necesidades es necesario separar la función de la manera en que dicha función es ejercida.
Los distintos grupos de compradores potenciales podemos encontrar los siguientes criterios de clasificación, hogar, organización, zonageográfica, circuito de distribución, tamaño o capacidad financiera, sofisticación tecnológica, estatuto de usuario, comportamiento de compra etc.
Las tecnologías de la macro segmentación solo las características generales se tienen en cuenta y para los mercados industriales es suficiente, en el sector de bienes de consumo a menudo es necesario afinar la definición de las características de loscompradores.
Con respecto a las tecnologías se pone en juego el saber hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas.
Existen tres estructuras del mercado de referencia:
* Un producto mercado: se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basado en tecnología concreta.
* Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y...