CAP 6_mkt De Precios

CAP 6. FIJE POR SU PROPIO PRECIO

Priceline.com: Con dos meses de recién haber sido lanzada, esta página era una de las más visitadas de internet. The Industry Standard, una popular revista económica, lo describía como una “Nueva forma de hacer negocios”. Los clientes no estaban emocionados por comprar billetes de vuelo online, sino que en lugar de vender un boleto a un precio fijo, Pricelineinvitaba a los consumidores a ponerle el valor del boleto que ellos quisieran a “fijar su propio precio”. Al cabo de un rato, los ofertantes recibían una confirmación acerca del precio, si una aerolínea aceptaba el precio fijado, este era automáticamente cargado a su tarjeta de crédito. Si el valor era rechazado, la negociación culminaba. Cabe mencionar que la aerolínea, la hora de salida y la rutano podían ser escogidas por el usuario, sino lo determinaba la aerolínea que aceptaba la oferta. Asimismo, en un documento de la página se mencionaba que el sistema colgaba literalmente el precio fijado por el consumidor en un “tendero”, en el cual las aerolíneas podían evaluar. Sin embargo, esto no era cierto ya que las aerolíneas ya habían fijado su precio mínimo. Por lo que años más tarde ellema “Fije su propio precio” era una mentira. La realidad se acercaba más a “Adivine cuál es su propio precio”. Esta diferencia separa sutilmente dos mecanismos de fijación de precios.
Como muchas otras empresas del boom punto.com, las cosas iban bien para Jay Walker: fundador de Priceline. Con su modelo de subastas online y sus disparatados anuncios publicitarios. Esta empresa conquistó a losinversores, de esta manera las acciones alcanzaron una cotización de $162,37, en el 1999. Walker pregonaba que el método Priceline no era sólo una innovación, sino “probablemente el primer sistemas de fijación de precios nuevo en quinientos años”. La expansión a sectores como alimentos, automóvil e hipotecas no funcionó bien. En el 2000, la cotización llego a los $1,32. Todas las empresas similaresfracasaron, y muchos accionistas de Priceline se fueron. Sin embargo, ocurrió algo que muchos no pensaban la compañía no desapareció. 10 años después de su fundación Priceline sigue activo generando más de 1600 millones al año.
¿Por qué sobrevivió Priceline?
Esta empresa creo un nuevo tipo de canal de ventas. Las incomodidades (no poder escoger ruta, hora de salida y aerolínea) lejos de ser unproblema actuaban como un filtrado, de esta manera garantizaba que solo un determinado grupo se apuntaría.
Priceline posibilitó que las compañías de transportes y hoteles ocuparan mayor parte de su capacidad sin debilitar su aptitud para el cobro máximo a sus clientes habituales, ya que “protegían” a las marcas al no revelar el precio mínimo que podían ofrecer a los usuarios de Priceline.
Asimismo,Peter Fader describía al público de Priceline como “el grupo nicho de consumidores sensibles al precio que recortan con tenacidad los cupones del supermercado semana tras semana”. Quizás el sistema Priceline no haya sido una revolución, pero resolvió un problema “cómo vender a consumidores sensibles al precio, sin echar por tierra la oportunidad de cargar al precio normal o íntegro a aquellosconsumidores que no eran sensibles al precio”.
Por regla general, los comercios, seleccionan de entre varia alternativas, un precio para poder llegar a los clientes sensibles al precio. Una de ellas consiste en disminuir los precios durante un periodo determinado. Los descuentos son otros medios de captar demanda sensible: cualquier persona que se tome la molestia de llenar cupones para pagar menosdebe ser sensible al precio. El lugar de venta es otro medio para discriminar precios: los consumidores insensibles no se desviaran de su camino para ir a Wal-Mart. El medio popular más antiguo para captar a la demanda sensible son los cupones, sin embargo la gran mayoría no se usa y a pesar del despilfarro de la compañía en la distribución de cupones aún se emiten. Esto se debe a que es empleado...