Cap 9 Fundamentos De Marketing

A. ¿QUE ES EL PRECIO?
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es una de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía. El precio esel único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos: todos los demás elementos representan costos. Los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables.
B. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Los costos del producto establecen los precios mínimos.Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros.
Percepciones de valor por parte del cliente.
Fijación de precios basada en el valor: una buena fijación de precios inicia con el completoentendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tiene los compradores acerca del valor como clave para fijar un precio. En este proceso, la compañía establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio meta controlan entonces lasdecisiones sobre el diseño del producto y los costos en que puede incurrirse.
Fijación de precios basada en el buen valor. Se base en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
Fijación de precios de valor agregado. Vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de recortarprecios para igualar los de la competencia.
Costos de la compañía y del producto
Los costos establecen los precios mínimos que la compañía puede cargar al producto. Existen 3 tipos de costos.
• Costos fijos: son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.
• Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de producción.
• Costos totales: son la suma de los costosfijos y variables para un nivel determinado de producción.
Fijación de precios basada en el costo:
Fijación de precios de costo más margen. Se basa en la suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto.
Fijación de precios basada en el punto de equilibrio. Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener ciertautilidad meta.
Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones sobre los precios.
Las percepciones de valor del cliente establecen los límites superiores para fijar los precios y los costos establecen los límites inferiores. Sin embargo, con el propósito de fijar precios que estén dentro de estos límites, la compañía debe considerar otros factores internos y externos.Estrategia global de marketing, objetivos y mezcla: el precio es solo uno de los elementos constitutivos de la extensa estrategia de marketing de la compañía. Por lo tanto, la compañía debe decidir qué estrategia global usara con el producto o servicio, antes de fijar el precio. Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir la supervivencia, la maximización de utilidades actuales,el liderazgo en participación de mercado, o la retención de clientes y la creación de relaciones con ellos. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de productos, distribución, y promoción, todo con el objetivo de formar un programa de marketing coherente y eficaz.
Consideraciones organizacionales: la dirección tendrá que decidir que parte de la...