Cap Tulo 1

Aplicación de la mercadotecnia la difusión
de los servicios bibliotecarios de la DGB

EL CASO DE LA BI LIOTECA DEL AREA DE LA SALUD
“DR. JOSÉ JOAQUÍN IZQUIERDO”

La Dirección General de Bibliotecas (DGB) de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP) ofrece una serie de servicios a sus usuarios, que la colocan en un excelente nivel bibliotecario en la República Mexicana; sin embargo, lapoca difusión que se hace de éstos y la falta de estrategias mercadológicas adecuadas y profesionales no ha permitido llegar a todos los usuarios que se desean.
Con el presente trabajo se realizará un investigación de mercado que permita la aplicación adecuada de estrategias publicitarias que permitan acercar de manera adecuada la información a nuestros usuarios metas.
La difusión de dichosservicios bibliotecarios ha sido realizada de manera empírica hasta nuestros días. Por ello, y con el fin de hacerlos llegar a un número cada vez mayor de usuarios, se propone la utilización de herramientas administrativas, en especial las ubicadas en el campo de la mercadotecnia, con el fin de alcanzar esta meta.
No obstante se entiende por usuario de servicios bibliotecarios de la BUAP al grupo deestudiantes, profesores, investigadores y personal administrativo y de apoyo, la complejidad de una comunidad de más de 70 mil personas hace necesaria una estratificación y una segmentación que permita analizar más adecuadamente las necesidades, gustos y preferencias de los subgrupos que la conforman. Así, en el microcosmos de la BUAP nos enfrentamos a la paradoja del administrador, en especialde aquel dedicado a la mercadotecnia, como bien dice Koontz y Weihrich “los administradores operan normalmente en una sociedad plural, donde muchos grupos organizados representan diversos intereses” (Koontz y Weihrich, pag. 47). Así tenemos que partir de la idea de que, si bien comparten muchos intereses y cualidades, la comunidad universitaria es sumamente heterogénea en sus edades y en sucomposición socio-económica. Esto obliga aún más al estudio del mercado que permita conocerlo más a fondo para ser más acertados en nuestras decisiones y metas a alcanzar.
Si bien se tiene la idea generalizada de que las empresas se dividen en industriales y comerciales, y éstas a su vez en fabriles y extractivas, para el primer caso; y mercantiles, financieras, de transporte y de servicios personales,en el segundo; como se muestra en la siguiente figura. (Mercado, pag. 7)

Figura 1. Clasificación de empresas de acuerdo a sus actividades. (Mercado, pag. 7)

Pero como muchos autores, Mercado deja de lado a las empresas enfocadas específicamente al servicio. Según este investigador, los servicios personales son aquellos que ofrecen profesionistas de manera personal. Pero no podemos dejar delado un sin fin de empresas que se dedican, de manera grupal, e incluso corporativa, al servicio; muchas de ellas, incluso, sin fines de lucro. En este grupo podemos encontrar varias organizaciones no gubernamentales (ONG), los hospitales estatales, las escuelas de gobierno y, por supuesto, las bibliotecas públicas. Es en este último caso donde situamos nuestro estudio. Entenderemos a la Bibliotecacomo un pequeña empresa dedicada al servicio, sin fines de lucro, y con una cantidad de clientes potenciales realmente importante.
Para ello se recurre a los conceptos básicos, como la definición de empresa. Encontramos definiciones de varios autores que se enfocan casi exclusivamente a la generación de riquezas a través de la multiplicación del capital. Este es el caso de Antony Jay, IsaacGuzmán Valdivia, e incluso la propuesta de la Real Academia Española de la Lengua. Sin embargo podemos encontrar significados más adecuados a nuestro estudio, como los de José Antonio Fernández Arena, Petersen y Plowman; y Roland Caude, que incluyen el factor “servicio” y la generación de ganancias sin que estas se representen necesariamente por dinero; de ellos resumiremos una definición para esta...