Cap Tulo 11

Capítulo 11: Dirección de desarrollo: el campo de actividad y la expansión
11.1. La definición del campo de actividad de la empresa
Concepto: conjunto de productos y mercados en los que se quiere competir.
· Se plantea en el nivel más alto de la empresa (corporaivo).
· La definición básica puede hacerse a partir del modelo de Abell: funciones, tecnologías y los grupos de clientes.
· Losproductos son descritos por las funciones que cubren y por la tecnología empleada.
· Los mercados se describen a partir de las funciones satisfechas y los clientes atendidos.

La empresa define su campo de actividad:
a) Ámbito.
El ámbito es una variable con un carácter más cuantitativos ya que hace referencia al número de funciones, de grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la empresa.
Ámbitoestrecho: una empresa atiende a una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza una única tecnología.
Ámbito amplio: atiende múltiples funciones y/o grupo de clientes y7o utiliza varias tecnologías.
Ámbito de función: explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer.
Ámbito de clientes: identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir dealgunos de los criterios habituales de segmentación de la demanda, en función de las caraterísticas de los clientes. (ej: criterio geográfico)
Ámbito de tecnologia: si una empresa elige un ámbito amplio de tecnología implica que va a competir en disintas industrias con distintos negocios.
b) Diferenciación entre segmento estratégico.
Carácter más cualitativo.
Segmento estratégico: representan lasdistintas combinaciones posibles entre funciones, clientes y tecnologías.
La diferenciación entre segmentos estratégicos: hace referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos de acuerdo con cada una de las dimensiones básicas.
Esta diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, por lo que se puede conseguir 2formas principalmente:
Una modificación en el propio producto
Alguna modificación en la estrategia comercial de la empresa.
La diferenciación entre segmentos estratégicos habla, no tanto de la cantidad de funciones, cliente y tecnologías, sino de la variedad de los mismos y de la forma que la empresa tiene de abordar dicha variedad.
El ámbito es más amplio y esta diferenciación es mayor, el campo deactividad resulta más complejo y exigente para la empresa.
La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a depender de su misión y objetivos, del entorno en el que se desenvuelve y de la dotación de recursos y capacidades con la que cuente. En el caso del entorno, cobran especial relevancia
La evolución de la tecnología
El comportamiento de compra de los consumidores
Cuantomayor sea el ámbito y la diferenciación entre segmentos estratégicos, mayor es la cantidad y la variedad de recursos y capacidades que la empresa requiere.

11.2. El crecimiento y el desarrollo de la empresa.
Tanto el crecimiento como el desarrollo de la empresa hace referencia a una evolución por la cual la empresa modifica su tamaño o el campo de actividad en el que actúa pero son términos que nopueden ser empleados como sinónimos.

El crecimiento de la empresa hace referencia a incrementos de tamaño en variables tales como el volumen de activos, la producción, las ventas, los beneficios o el personal empleado.
Motivos:
El crecimiento es interpretado como un signo de salud, vitalidad y fortaleza.
Entornos dinámicos y competitivos como los actuales
El objetivo de crecimiento estáestrechamente relacionado con la función de utilidad de los directivos de la empresa.

El desarrollo de la empresa: plantear modificaciones tanto cuantitativos como cualitativos en sus caraterísticas internas.
El concepto de desarrollo es más amplio que el de crecimiento.

La estretegia de desarrollo: las decisiones que la dirección emprearial adopta en relación con la evolución futura del campo de...