Cap Tulo 12 Subculturas Y Comportamiento Del Consumidor



Capítulo 12 Subculturas y comportamiento del consumidor

Además de la segmentación basada en factores culturales, en general los mercadólogos también segmentan a las sociedades en subgrupos más pequeños (subculturas), que están constituidos por personas que tienen semejanzas en lo referente a su origen étnico, sus costumbres y sus formas de comportamiento.
La subcultura se define como ungrupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja.
Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintos: 1. las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas; y 2. los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría de lapoblación comparte, sin importar las afiliaciones subculturales específicas de cada individuo.
El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. Al realizar tales análisis, el mercadólogo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los convierten encandidatos adecuados para dedicarles un nivel de atención especial, en cuanto a campañas de marketing.
Las subculturas por nacionalidad guían su conducta respecto de lo que valoran y lo que compran.
Los mercadólogos que eligen como objetivo la diversidad dentro de las subculturas hispanas están interesados en encontrar la mejor forma de definir y segmentar esta subcultura.
La combinación de laidentificación de sí mismos y el grado de identificación resulta particularmente atractiva, ya que permite que los consumidores se definan o identifiquen por sí mismos. La investigación ha demostrado que quienes se identifican con más intensidad como hispanos (es decir, quienes tienen una abierta identificación hispana) son usuarios más frecuentes de los medios de comunicación en español, son más lealeshacia las marcas y más proclives a comprar las marcas de prestigio, muestran mayor tendencia a solicitar el consejo de otras personas y a dejarse influir por amigos y familiares, y también son más afectos a comprar las marcas anunciadas para hispanos, en comparación con los miembros del grupo que tienen una identificación hispana menor.

Subculturas religiosas

Algunas veces, los miembros de todosesos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra influidos por su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación




con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas. Por ejemplo, la
Navidad se ha convertido en la temporada delaño en que se compran más regalos.

Subculturas graficas o regionales

Gracias al tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentido de identificación regional y recurran a él como una forma de describirse tanto a sí mismos como a los demás (“él es un verdadero sureño”). Con frecuencia, esa denominación nos ayuda a desarrollar una imagenmental y un estereotipo de apoyo de la persona en cuestión. También hay diferencias geográficas en el consumo de alimentos básicos, como el pan. Para ser precisos, en el sur y en el oeste medio se prefiere el pan blanco suave; en tanto que en las costas del este y el oeste los favoritos son otros tipos de panes con mayor consistencia (de centeno, de trigo integral, y de tipo francés e italiano).

Seha demostrado que el comportamiento del consumidor se ve afectado por las diferencias regionales causadas por diversos factores geográficos, topológicos y culturales, que incluyen valores, motivaciones y estilo de vida. Esto origina distintas subculturas y puede ser un determinante significativo de las conductas tanto de consumo como de no-consumo.

Cada uno de estos grupos raciales tienen...