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Páginas: 13 (3066 palabras)
Publicado: 29 de agosto de 2015
Capítulo V
Control de Gestión en el Area Comercial
METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS
Se analizan los conceptos básicos de utilidad para la medición de la demanda, para pasara a continuación a una delimitación del concepto de mercado. Posteriormente se relacionan ambas categorías, demanda y mercado, estudiando los elementos necesarios para la medición de la demanda en unmercado determinado y, por desagregación, la demanda de una empresa.
CONCEPTOS BÁSICOS PARA LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA
El departamento de marketing es el responsable de hacer las estimaciones, que luego son utilizadas por los responsables de las diversas funciones empresariales.
DELIMITACIÓN DEL MERCADO
Los directivos de marketing hablan de mercados potenciales, disponibles, cualificadosdisponibles, atendidos y penetrados.
Mercado: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado.
El mercado potencial se delimita alrededor de la característica de “deseo” o “interés” exclusivamente.
El mercado “disponible” requiere añadir al concepto de “interés” el de “capacidad de gasto”. De esta forma, los consumidores potenciales deben poseer la capacidad de gastossuficiente para adquirir el producto.
El mercado “cualificado disponible” supone que al conjunto de las tres restricciones anteriores (interés, capacidad de gasto y posibilidad de acceso al producto) se agrega la de estar cualificado para la compra del mismo.
El mercado “atendido” o mercado objetivo es aquella parte sobre la que la empresa localiza su esfuerzo.
El mercado “penetrado” es definido por elnúmero de consumidores que ya han comprado el producto.
MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO Y LA EMPRESA
Demanda de mercado
La demanda de mercado para un producto es el volumen total, susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno económico definido y bajo un programa específico demarketing.
Existe un nivel de ventas (denominado mercado mínimo) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. A partir de cierto nivel de gastos en marketing el nivel de demanda no puede incrementarse más, lo cual significa que existe un límite superiorde la demanda que no puede superarse, denominado mercado potencial.
Previsión de mercado
En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. Se lo conoce como “demanda esperada” o mercado previsto.
Mercado potencial
El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda de mercado considerando que los gastosde marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno económico determinado.
Demanda de la empresa
La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado:
QV(i) = QV(m) x C(m)
Siendo QV(i) = demanda de la empresa i o cantidad de venta de la empresa i; QV(m) = demanda del mercado o cantidad de venta en el mercado; C(m) = Cuota de mercado.
La demanda de laempresa depende de todos los condicionantes de la demanda de mercado y, además, de los factores que determinan la cuota de mercado de la Empresa.
Determinación de la cuota de mercado de la empresa
El mercado puede ser el mercado total, lo que requerirá una definición previa de éste, o el mercado atendido.
Recientes investigaciones han llegado a la conclusión de que los incrementos de cuotas demercado se producen mediante:
Desarrollo e incremento de nuevos productos
Incremento en la calidad de los productos
Incremento en las inversiones en marketing a mayor velocidad que el crecimiento del mercado
Previsión de ventas de la empresa
Se define como volumen de ventas esperado, dado un plan de marketing, dentro de un entorno económico determinado.
La relación secuencial que existe entre la...
Control de Gestión en el Area Comercial
METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS
Se analizan los conceptos básicos de utilidad para la medición de la demanda, para pasara a continuación a una delimitación del concepto de mercado. Posteriormente se relacionan ambas categorías, demanda y mercado, estudiando los elementos necesarios para la medición de la demanda en unmercado determinado y, por desagregación, la demanda de una empresa.
CONCEPTOS BÁSICOS PARA LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA
El departamento de marketing es el responsable de hacer las estimaciones, que luego son utilizadas por los responsables de las diversas funciones empresariales.
DELIMITACIÓN DEL MERCADO
Los directivos de marketing hablan de mercados potenciales, disponibles, cualificadosdisponibles, atendidos y penetrados.
Mercado: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado.
El mercado potencial se delimita alrededor de la característica de “deseo” o “interés” exclusivamente.
El mercado “disponible” requiere añadir al concepto de “interés” el de “capacidad de gasto”. De esta forma, los consumidores potenciales deben poseer la capacidad de gastossuficiente para adquirir el producto.
El mercado “cualificado disponible” supone que al conjunto de las tres restricciones anteriores (interés, capacidad de gasto y posibilidad de acceso al producto) se agrega la de estar cualificado para la compra del mismo.
El mercado “atendido” o mercado objetivo es aquella parte sobre la que la empresa localiza su esfuerzo.
El mercado “penetrado” es definido por elnúmero de consumidores que ya han comprado el producto.
MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO Y LA EMPRESA
Demanda de mercado
La demanda de mercado para un producto es el volumen total, susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno económico definido y bajo un programa específico demarketing.
Existe un nivel de ventas (denominado mercado mínimo) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. A partir de cierto nivel de gastos en marketing el nivel de demanda no puede incrementarse más, lo cual significa que existe un límite superiorde la demanda que no puede superarse, denominado mercado potencial.
Previsión de mercado
En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. Se lo conoce como “demanda esperada” o mercado previsto.
Mercado potencial
El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda de mercado considerando que los gastosde marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno económico determinado.
Demanda de la empresa
La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado:
QV(i) = QV(m) x C(m)
Siendo QV(i) = demanda de la empresa i o cantidad de venta de la empresa i; QV(m) = demanda del mercado o cantidad de venta en el mercado; C(m) = Cuota de mercado.
La demanda de laempresa depende de todos los condicionantes de la demanda de mercado y, además, de los factores que determinan la cuota de mercado de la Empresa.
Determinación de la cuota de mercado de la empresa
El mercado puede ser el mercado total, lo que requerirá una definición previa de éste, o el mercado atendido.
Recientes investigaciones han llegado a la conclusión de que los incrementos de cuotas demercado se producen mediante:
Desarrollo e incremento de nuevos productos
Incremento en la calidad de los productos
Incremento en las inversiones en marketing a mayor velocidad que el crecimiento del mercado
Previsión de ventas de la empresa
Se define como volumen de ventas esperado, dado un plan de marketing, dentro de un entorno económico determinado.
La relación secuencial que existe entre la...
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