CAP

CAPÍTULO 7

MERCADOTECNIA

LAS MARCAS, LOS ENVASES Y OTRAS CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO

7.1 LAS MARCAS
Es la denominación de un producto o servicio que permite distinguirlo de los demás. Su
influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa. La imagen
corporativa de la empresa por el público en general.
Una marca X es un término, símbolo, diseño o una combinación de ellosque identifica los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los
competidores, es la parte de la marca la que aparece como identidad visual que se forma
de símbolos, diseños, logotipos, colores, letras distintivas y tipografía normalizada.
La importancia de las Marcas son:


Facilitar a que los consumidores identifiquen los productos o servicios.



Ayudar acontrolar su participación dentro del mercado.



Reducir la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos
con diferente marca.

7.1.1 SELECCIÓN DE UNA BUENA MARCA
La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en
la gerencia de la mercadotecnia.

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Las características de una buena marca son:
1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de
llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.
2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola
sílaba.
3. Ser distintivos.
4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a lalínea
de productos.
5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.
6. Fácil de reconocer.
7. Asociable al producto.
8. Debe ser eufónica (sonar bien).
9. Distinta de la competencia.
10. Debe ser internacionalizable.
11. Potencialmente registrable.

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El uso genérico de los nombres de Marcas:
Alo largo de los años algunas marcas registradas no son tan aceptables que se sustituye por
el nombre del genérico. Hay varias estrategias para prevenir el caso de que la marca se
convierta en uso genérico. Una es el uso del nombre, el de la marca junto con el de la
compañía o junto con el nombre genérico.
7.1.2 POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE MARCA
ESTRATEGIAS DE MARCA
▪ Marca única
▪ Multimarca
▪Familia de marcas
▪ Marca “paraguas”
▪ Marca declinable.
Marca única. Una sola marca en la empresa para todos los productos producidos. Así, la
empresa reduce costos de uso de marca, ya que todo producto nuevo de la compañía se
beneficia del “valor de imagen” ya construido en la mente del consumidor. El inconveniente
principal para la empresa que opta por esta estrategia es que debido a un producto debajo
perfil en el mercado se puede “contaminar” la imagen de los demás productos de la cartera
de negocios de la empresa. IBM es un caso de esta estrategia.
Multimarca. Se puede optar por usar marcas independientes una de otras para cada
producto de la empresa. Así, cada producto posee su personalidad propia y su
posicionamiento diferente y ayuda mucho a la estrategia de diferenciación y enfoquede M.
Porter. Esto permite también que una misma empresa posea dos o más productos
competidores en el mercado, lo cual incremente la competencia de los gerentes de marca

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y desactiva las pretensiones de los competidores de entrar al mercado. El costo de construir
el “valor de marca” de los productos es mayor,obviamente, ya que ninguna marca puede
beneficiarse del prestigio de la otra.
Procter & Gamble, empresa que tiene en el mercado una cantidad enorme de commodities
(Bienes que se transan internacionalmente) con marcas diferentes, piensa ya en usar el
concepto de “familia de marcas”, por los altos costos de comercialización en mercados
domésticos e internacionales. Palmolive es otro caso. Coca...