Cap

Capítulo 12: DIRECCIONES DE DESARROLLO: DIVERSIFICACIÓN, INTEGRACIÓN VERTICAL Y REESRTRUCTURACIÓN

1. LA DIVERSIFICACIÓN EMPRESARIAL
La estrategia de diversificación consiste en que la empresa añade simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes, por lo que generalmente implica:
-Nuevos conocimientos -Cambios en la estructura organizativa
-Nuevas técnicas -Cambios enlos procesos de dirección
-Nuevas instalaciones -Cambios en los sistemas de gestión
Algunas de las razones principales por las cuales las empresas diversifican sus actividades son:
Disminución del riesgo global de la empresa
Saturación del mercado tradicional
Recursos y capacidades excedentes
Oportunidades de inversión rentable
Generación de sinergias(comerciales, productivas, financieras ydirectivas)
Otros motivos:
-Diversificación ventana: una forma de estar presente en actividades en las que se realizan cambios tecnológicos importantes y que pueden influir en la tecnología utilizada en la actividad principal.
-Diversificación imagen: el deseo de una empresa de mantener o mejorar su imagen ante la sociedad.
Se suelen identificar dos tipos de diversificación básicos: relacionada yno relacionada.

2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA
La diversificación se considera relacionada cuando existen similitudes entre los recursos utilizados por cualquier elemento (los negocios, los canales de distribución, los mercados, las tecnologías, etc.) que permita complementar los negocios entre sí.
Podemos distinguir dos tipos de diversificación relacionada en función de la formaen la que los distintos negocios están relacionados entre sí:
Diversificación limitada: los negocios están relacionados entre sí a través de un activo o competencia esencial situado en el negocio central.
Diversificación vinculada o encadenada: cada actividad está relacionada con al menos una de las otras actividades aunque NO con el activo esencial.
A) RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIÓN RELACIONADALa generación de sinergias entre los distintos negocios es el principal argumento para que las empresas lleven a cabo estrategias de diversificación relacionada.
La generación de estas sinergias puede hacerse de dos formas:
Compartiendo recursos y capacidades con las nuevas actividades, generando así economías de alcance.
Transfiriendo conocimientos y habilidades de unos negocios a otros paraobtener ventajas competitivas sostenibles.
Las competencias esenciales hacen referencia a conocimientos y habilidades vinculadas con los aspectos más técnicos y económicos de la empresa, especialmente los tecnológicos.
Los ámbitos en los que es más habitual la transferencia de conocimientos suelen ser:
Actividades de I+D
Actividades de suministro y fabricación
Actividades de marketing
Actividadesdirectivas y de apoyo administrativo
Actividades de asignación de recursos financieros
La utilización de las sinergias puede reforzar la posición competitiva de la empresa en cada uno de sus distintos negocios al facilitar estrategias tanto de liderazgo en costes como de diferenciación de productos.
B) RIEZGOS DE LA DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA
Porter identifica tres tipos de costes asociados con lageneración de sinergias:
Costes de coordinación: las sinergias no se generan de forma automática por invertir en negocios relacionados sino que hay que crearlas por parte de la dirección empresarial mediante un esfuerzo continuado. Los costes de coordinación crecen con el número de negocios que componen la cartera y con la variedad existente entre unos negocios y otros.
Costes de compromiso: lageneración de sinergias obliga a obtener compromisos entre los distintos negocios en relación con la forma de gestionarlos.
Costes de inflexibilidad: pueden crear situaciones de inflexibilidad en un doble sentido:
-Por un lado, las dificultades que pudiera tener un negocio para responder autónomamente a movimientos de los competidores.
-Por otro, el posible cierre de uno de los negocios de la...