Cap

CAPITULO 4

POSICIONAMIENTO DE UN
SERVICIO EN EL MERCADO

1

POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO EN EL
MERCADO




Los especialistas de marketing, para ayudar a su empresa a
competir en forma efectiva en el mercado, necesitan tener en claro
que es lo que motiva a los consumidores o compradores
institucionales a elegir un proveedor y no otro, y a que le sigan
siendo fieles.
El término “servicio”normalmente incluye una variedad de
características específicas que varían desde:






la rapidez con la cual se entrega el servicio
la calidad de las interacciones entre los clientes y el personal de
servicio.
Evitar errores (concepto de calidad)
proporcionar beneficios “extras” deseables para complementar el
servicio central.

2

El término “conveniencia” se refiere a un servicio que:
 sebrinda en una ubicación adecuada
 disponible en momentos adecuados
 o fácil de usar

3

LA BUSQUEDA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA







A medida que se intensifica la competencia, es muy importante
diferenciar los servicios en forma significativa. Para obtener una
ventaja competitiva, en primer lugar y antes que nada, un negocio
se debe distinguir de su competencia.
Para tener éxito se debeidentificar a si mismos y promocionarse
como el mejor proveedor de los atributos que son importantes para
sus clientes, que son su objetivo.
El crecimiento en las industrias de servicios antiguas orientadas al
consumidor está siendo lento. Otras industrias, como las aerolíneas
sufren un exceso de capacidad crónico, y el crecimiento corporativo
se tendrá que basar en pelear con los competidores localeso en
una expansión hacia los mercados internacionales.

4

La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva





Los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los
compradores actuales o potenciales de un producto.
Pero no es realista, pretender atraer de la misma manera a todos
los compradores de ese mercado, son demasiado numerosos,
están demasiado dispersos, y sondemasiado variados en lo
referente a





sus necesidades,
conducta de compra y
patrones de consumo.
Además, las diferentes empresas de servicios, varían ampliamente
en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes tipos de
clientes.

5







Por ello, en vez de tratar de competir en un mercado completo,
cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación del
mercado, identificando aaquellos segmentos de mercado que
puedan atender mejor.
Debido a que cada comprador tiene necesidades y características
que los distinguen, cualquier comprador potencial es un segmento
separado.
Algunos servicios personales y profesionales están ajustados a las
necesidades de compradores individuales (microsegmentación) un
dentista trata las necesidades de cada paciente según su condición
dentalespecífica, un arquitecto, un banco.

6





Pero la mayor parte de los negocios de servicios tratan de lograr
economías de escala vendiendo a todos los clientes dentro de un
mercado específico y sirviendo a cada uno de ellos de manera
similar (estrategia de adaptación masiva).
La adaptación parcial a las necesidades, se logra ofreciendo un
servicio fundamental estandarizado, pero adaptando loselementos
suplementarios con el fin de que se ajusten a los requerimientos de
los compradores individuales.

7

Identificación y Selección de Segmentos Objetivo



Un segmento de mercado se compone de un grupo de
compradores que comparten características, necesidades,
conductas de compra o patrones de consumo comunes. La
segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en
segmentos, de maneraque tengan la mayor similitud posible,
pero que esas características sean diferentes entre los
segmentos.



Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre
todos aquellos en el mercado más amplio. Con frecuencia, los
segmentos que constituyen el objetivo se definen con base a
diversas variables.
8





Un aspecto del marketing importante para cualquier negocio, es
reconocer que...