Cap

Capítulo 14

Planificación de medios impresos:
diarios, suplementos y revistas.
Campaña publicitaria
para unas líneas aéreas

1. Introducción
. El producto
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.

Antecedentes y situación actual
Objetivos del producto
Estrategia del producto
Táctica del producto
Evaluación previa del producto
Evaluación posterior
del producto

- . El mercado de líneas aéreas
3.1.
3.2.3.3.
3.4.
3.5.
3.6.

Antecedentes y situación actual
Objetivos de marketing
Estrategia de mercado
Táctica de mercado
Evaluación previa
Evaluación posterior

La publicidad
4.1. Antecedentes

y situación actual

4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.

Objetivos de la publicidad
Estrategia publicitaria
Táctica publicitaria
Evaluación previa
Evaluación posterior

5. La planificación
5.1. Análisis de la actividadpublicitaria de la competencia
5.2. Definición de público objetivo
a efectos de medios
5.3. Definición de los objetivos
a alcanzar con los medios
5.4. Análisis del consumo de medios
por parte del grupo objetivo
5.5. Selección de medios
y distribución del presupuesto
5.6. Selección de soportes
5.7. Evaluación
5.8. Calendario de inserciones
5.9. Seguimiento del plan

Con la liberalización del tráfico enlos aeropuertos se ha entablado una
ayor competencia entre líneas aéreas lo que, a su vez, propicia la realización
de campañas publicitarias, que se utilizan como otros tantos instrumentos de
yentas en un mercado que se va haciendo cada vez más competitivo. Las líneas
RPLUS realizaban viajes regulares entre su país de origen y España. A partir de ahora, comienzan a efectuar también vuelos entreEspaña y terceros paíes, en competencia directa con las líneas que hasta ahora eran las únicas auto. adas a realizar dichas conexiones.

2. EL PRODUCTO
.1. Antecedentes

y situación actual

Las líneas Airplus son suficientemente conocidas en España, si bien siemre se les ha asociado con viajes entre España e Inglaterra.
Actualmente pretenden establecer conexiones entre España y Alemania, inliandodiez vuelos semanales, de lunes a viernes, cinco de ellos entre Frankfurt y
adrid y otros cinco entre Frankfurt y Barcelona. Por tratarse de apertura de lieas, ofrecen unos precios inferiores a los que vienen ofreciendo las empresas
,ue habitualmente prestan dichos servicios. Por otra parte, como quieren posiionarse como unas líneas aéreas especificas para viajes de negocios (aunque no
rechazanviajes de turismo) incluyen en su oferta un esmerado servicio a bordo,
al cual es muy sensible el tipo de viajeros que se espera conseguir.
Objetivos del producto

Las líneas aéreas Airplus pretenden erigirse en la mejor opción para viajes
de negocios, ya que ofrecen, además de las condiciones anteriormente expuestas
de precio y servicio a bordo, unos horarios muy en consonancia con los de oficina ycomerciales. Por el momento, el servicio incluye exclusivamente conexiones
entre la mencionada ciudad alemana y Madrid y Barcelona, pero se extenderá a
otras ciudades de España si las ventas evolucionan favorablemente.

MANUAL DE PLANIFICACIÓN

DE MEDIOS

PLANIFICACIÓN

.4. Táctica del producto
Como no se espera conseguir inicialmente muchos viajeros sino que s
one que el número de usuariosaumentará lentamente, a medida que el prb
lo vaya siendo conocido y se vaya creando la imagen de marca deseada, se
narán a estas dos líneas aviones de tamaño medio, de reciente fabricaciólz,
Incorporan todas las novedades de la técnica y representan muchas como
d s para el viajero. Por otra parte, se destinará a estos vuelos personal' bílln
pañol/alemán, ya que se supone que la inmensa mayoría de losusuari'o~
drán una de estas dos nacionalidades. Finalmente, se contratarán los servicio
atering a una empresa especializada en servicios de lujo para líneas aéreas.
mo el precio del billete no está a la altura del servicio prestado, la campañi
blicitaria hará especial énfasis en aclarar que se trata de una oferta de intro
lán. A medida que se vaya creando una clientela fiel, los precios se...