Cap3LibroAdmEstrTS 1

CAPÍTULO 3

EVALUACIÓN DEL AMBIENTE
EXTERNO DE UNA COMPAÑÍA

El análisis es el punto de partida crítico
del pensamiento estratégico.
—Kenichi Ohmae
Consultor y autor

En esencia, el trabajo de un estratega es
entender y enfrentarse a la competencia.
—Michael Porter
Profesor de Harvard Business School y cofundador de
Monitor Consulting

Las cosas siempre son distintas; el arte
es descubrir cuálesson las diferencias
significativas.
—Laszlo Birinyi
Administrador de inversiones

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
OA 1

OA 2

Conocer y dominar los conceptos básicos
y herramientas analíticas ampliamente
utilizadas para diagnosticar las condiciones
competitivas en la industria de una
compañía.
Aprender cómo diagnosticar los factores
que moldean la dinámica de una industria y
a pronosticar sus efectos enla rentabilidad
futura de la industria.

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OA 3

Adquirir el hábito de ubicar las posiciones
de los grupos de rivales clave en el
mercado.

OA 4

Entender por qué la evaluación profunda
de las fortalezas y debilidades de una
empresa en relación con las condiciones
específicas que enfrentan en la industria es
un prerrequisito para planear una estrategia
que seajuste bien a su situación externa.

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n el capítulo 1 vimos que una de las tres preguntas centrales que los administradores deben
plantear cuando evalúan sus perspectivas de
negocios es: “¿Cuál es la situación actual de la compañía?” Dos facetas de la situación de una compañía son especialmente pertinentes: 1) las condiciones
competitivas en la industria en que opera lacompañía
—su ambiente externo— y 2) los recursos y capacidades organizacionales de la compañía —su ambiente
interno—.
Un diagnóstico profundo de los ambientes interno
y externo de la compañía es un prerrequisito para que
los administradores logren formular una estrategia
que se ajuste de manera excelente a la situación de la
compañía, lo cual constituye la primera prueba de una
estrategia ganadora. Como sedescribe en la figura 3.1,
la tarea de idear una estrategia siempre debe comenzar

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por evaluar la situación externa e interna de la empresa
(como base para elegir un rumbo de largo plazo y elaborar una visión estratégica), y continuar después con
una valoración de las estrategias y modelos de negocios más prometedores para culminar en la elección de
unaestrategia específica.
Este capítulo presenta los conceptos y las herramientas analíticos para centrarse en los aspectos del
ambiente externo de una empresa y que deben considerarse al elegir estrategias sobre dónde y cómo competir. La atención se dirige al área competitiva en la
que opera una compañía, los operadores del cambio
en el mercado, lo que hacen las empresas rivales y
los factores quedeterminan el éxito competitivo. En
el capítulo 4 exploraremos los métodos para valorar
las circunstancias internas y la competitividad de una
empresa.

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Parte 1 Conceptos y técnicas para planear y ejecutar una estrategia

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Figura 3.1

Esquema del análisis estratégico de la situación de la compañía
ante la elección de una estrategia

Pensar
estratégicamente
en el ambienteexterno de la
empresa

Pensar
estratégicamente
en el ambiente
interno de la
empresa

Elaborar una
visión
estratégica
del lugar
hacia donde
necesita
dirigirse la
empresa

Identificar
las opciones
estratégicas
prometedoras
para la
empresa

Seleccionar
la mejor
estrategia
y modelo
de negocios
para la
empresa

COMPONENTES ESTRATÉGICAMENTE PERTINENTES
DEL MACROAMBIENTE DE UNA EMPRESA
Todas las empresasoperan en un ambiente mayor que rebasa con mucho la industria en
que opera; este macroambiente incluye siete componentes principales: características demográficas; valores y estilos de vida de la sociedad; factores legales, políticos y regulatorios;
factores ecológicos y medioambientales; factores tecnológicos; condiciones económicas
generales, y fuerzas globales. Cada componente tiene potencial...