Capacidades Organizacionales


http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/25802.html?PHPSESSID=6263fe8c84deadd Archivo Histórico - Año 44 - Número 258 - Enero/febrero 2002
Capacidades organizacionales ¿Dónde y cómo se genera valor en las empresas?
Carlos Ruiz González
El núcleo de la empresa radica en su modo de generar valor y competir en el mercado. Las capacidades clave de la organización son la mano fuerte queorienta los resultados hacia el éxito. ¿Cómo desarrollarlas para que las oportunidades no se escapen?
¿Por qué algunas empresas     —pequeñas, medianas y grandes— son capaces de aprovechar y hasta crear oportunidades con muy buenos resultados, mientras que otras se ven en serias dificultades para alcanzar resultados medianamente positivos? La respuesta no es fácil.
El éxito o fracaso de una empresadepende de sus capacidades organizacionales —fuerzas que le permiten competir y que le dan una ventaja competitiva, siempre y cuando sean difíciles de imitar—, de cómo aprovecha, con su estrategia, las oportunidades que le presenta el entorno e incluso, hablando más proactivamente, cómo «crea» necesidades (cómo encuentra maneras más eficientes de satisfacer necesidades colmadas de modo limitado).Tomemos por ejemplo el caso de Domino’s Pizza [1] . La propuesta original de su fundador, Tom Monaghan, era entregar a domicilio (casa u oficina) una pizza recién hecha, amablemente y en un tiempo inferior a 30 minutos. La necesidad de comer algo caliente sin tener que cocinar existía, pero era satisfecha de manera «ineficiente» (se hacía una rifa y el perdedor iba a comprar algo).
Monaghansatisfizo esta necesidad con mayor eficiencia para el cliente (cobrando por ello, pero generando valor). Su propuesta de valor se podría resumir así: pizza entregada a domicilio con rapidez, calidad y amabilidad.
Para lograrlo impulsó —empezando con pocos recursos— capacidades dentro de la empresa: compra, reclutamiento, selección y capacitación de personal, distribución, horneado rápido y eficiente…Es decir, las capacidades organizacionales desarrolladas le permitieron realizar su propuesta de valor para los clientes.
VALOR, HABILIDAD, RECURSO
Para entender mejor cómo se relacionan las capacidades organizacionales (entre ellas y con la estrategia), es muy útil definir los elementos que las constituyen y el modo en que se corresponden.
En la literatura norteamericana se usan losconceptos de Capability y Resource:
· Capability: capacidad, aptitud
· Resource: recurso, medio
En español las definiciones son las siguientes:
· Capacidad: aptitud o suficiencia para alguna cosa.
· Aptitud: cualidad que hace que un objeto sea apto para cierto fin.
· Recurso: medio a que se recurre para obtener algo, elemento disponible para resolver una necesidad o llevar a cabo una empresa.Aunque ya se adelanta una idea de lo que son estos conceptos, para aclararlos vale la pena analizar otras definiciones [2] que incorporan también el término de valor:
Propuesta de valor
Lo que una empresa necesita ser (necesita ofrecer), de manera que ofrezca un valor diferenciado al mercado.
Ejemplo: la frescura y disponibilidad del pan Bimbo [3] ; el bajo costo de los boletos de People Express [4]; la rapidez, calidad y amabilidad en Domino’s Pizza.
Capacidad (habilidad)
Lo que una empresa necesita hacer para posicionarse estratégicamente en el mercado. Estas habilidades consisten en la ejecución, cumplimiento, mejora y creación de actividades en la empresa.
Ejemplo: el proceso de personal (reclutamiento, selección y capacitación) en People Express; el desarrollo de productosorientados al ama de casa mexicana en Herdez [5] ; la habilidad de entregar una pizza hecha a la medida en menos de 30 minutos en Domino´s Pizza.
Recurso
Lo que una empresa necesita tener para desarrollar esas habilidades. Los recursos pueden ser tangibles (personas, capital, ubicaciones, plantas productivas) o intangibles (marcas, imagen). Ejemplo: el personal en People Express; las marcas en...