CAPÍTULO I

CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO

1.1 Generalidades del neuromarketing
Jiménez (2015) conceptualiza al neuromarketing como instrumento de investigación emergente de la neuroeconomíaque intenta explicar cómo el cerebro humano se halla implicado en los usos y consumos del ser humano, bien sea para propagar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo, producto de todas lasemociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el gasto humano es de carácter subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “maximizar ganancias, minimizando los gastos” (p. 31).



Hoy en día el papel de la neuromarketing consiste en poder explicar desde la neurociencia cómo el cerebro humano resuelve problemas utilizando la partemás desarrollada del cerebro llamada córtex frontal o desde el sistema límbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva – instintiva, usando el sistema reptílico. Desde otro enfoque para Grincher “El objetivo primordial de un enfoque neuromarketing debe ser la confección de una teoría de cómo están organizadas y cómo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en elcerebro”.


Al respecto desde el neuromarketing la pregunta esencial no debe ser: ¿Qué deben de consumir las masas?, más bien ¿Por qué consumen en forma homogenizadas las masas?, ¿Por qué fácilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, o emocionalmente?,al respecto, tanto las teorías de marketing y del cerebro pueden ser de mucha utilidad para poder comprender estos procesos yprofesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dicho procesos.

Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del neuromarketing requiere inicialmente de una teoría pertinente, basada en el marketing, para poder describir los comportamientos individuales y colectivos de una sociedad. Posteriormente se necesita de la comprensión de las teorías cerebrales, y del uso de lasnuevas tecnologías de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del consumo. En este sentido, el neuromarketing abre nuevos horizontes de comprensión al comportamiento humano, ya que su objeto de estudio no solamente se refiriere a la toma de decisiones, sino a la atención, al aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas, al libre albedrío, a lacognición, a los hábitos de clase y no sólo a modelos de optimización para la toma de decisiones en el consumidor.


1.2 Concepto del neuromarketing
El neuromarketing pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. Además tiene como objetivo lacomprensión de la parte inconsciente de nuestro cerebro a la hora de comprar, nuestras decisiones de compra vienen determinadas por nuestras emociones, y no por nuestras decisiones racionales, son estas últimas las que aparecen para poder justificar la decisión de compra emocional (Cabezas, 2014).


Esto hace referencia al estudio del cerebro humano y cómo las emociones nos hace escoger ciertas marcas einfluye en nuestras decisiones de compra, así lo afirma Martin Lindstrom en su libro Buyology donde se garantiza que las marcas son mucho más que productos envueltos en diseños llamativos, planteo el estudio de lo que realmente significa marca para nuestro cerebro y este nos ayuda a entender lo que sucede realmente en el interior de nuestro cerebro cuando tomamos decisiones de compra.

Elneuromarketing nace de la combinación de la neurociencia y el marketing, ya que se utilizan las técnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante los estímulos del marketing para poder reconocer los patrones de actividad cerebral que explican los mecanismos internos del individuo. Es una disciplina que tiene la función de investigar y estudiar los procesos cerebrales que...