Capital de marca

CAPITAL DE MARCA
Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo? ¿En que medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicación?
El valor/capital de marca debe ser un indicador independiente de las ventas a corto plazo, ya queéstas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que estás gestionando tu marca. Situaciones coyunturales, promociones, crisis de distribución…
Los investigadores han hallado una serie de relaciones entre determinadas variables y el valor de una marca. A partir de distintos estudios y e iniciativas de investigación, se han ido desarrollando diferentessistemas de medición del valor de una marca. Vamos a examinar tres de esos mecanismos de medición del valor y sus indicadores.

Brand Asset Valuator
El primero es el sistema de medición que utiliza Young & Rubicam, el grupo de comunicación internacional, y se denomina Brand Asset Valuator. Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:
• Diferenciación - Ladiferenciación es la medida en la que la marca se distinguede sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.
• Relevancia – Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
• Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de sucategoría.
• Conocimiento – La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.
La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lohacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.Por otro lado, la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no sólo es consciente de la existencia de la marca sino que comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.
Young & Rubicam utiliza un cuadro cruzando ambosvalores para estimar el valor de las marcas. Según su teoría, las marcas con gran Fuerza pero reducida Estatura son marcas de nicho poderosas mientras que las que tienen Gran Estatura pero reducida Fuerza son marcas “cansadas” que están en un proceso de declive pero mantienen cierto conocimiento y estima por parte de los consumidores.
Equitrend
Equitrend es un sistema de medición de valor de marcadiseñado por Total Research y que tiene como objetivo exclusivamente el mercado norteamericano. Se trata de un cuestionario muy breve que mide tres conceptos:
• Saliencia (en inglés, salience, quizá se debería traducir por notoriedad) – El porcentaje deencuestados que tienen una opinión sobre la marca. Este sistema va más allá de los sistemas de medición de notoriedad habituales (consicencia,reconocimiento y recuerdo) pidiéndole al encuestado que exprese una opinión.
• Calidad percibida – El corazón de la medición de Equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos que va desde “inaceptable” a “sobresaliente”.
• Satisfacción de usuarios – El valor de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de la misma. Lo cierto es que este concepto es un problema con ciertas...