Capitulo 01 - mktg

introouccton y conceptos basicos


OBJETIVOS DEL CAPITULO
• Poner de manifiesto las dos facetas del marketing, COmO filosoffa de
direction y actividad de gesti6n, tanto de organizaciones piiblicas
como privadas, con 0 sin fines de lucro.
. • Exponer la evoluci6n que ha tenido esta disciplina cn su desarrollo aca­
, demico y profesional.
Delimitar el concepto amplio del producto que se ofrece almercado,
que' hlcluye bienes, servicios e ideas.
. ,
M6~tr~ c6m~ acma el marketing sob~e las nece~idad'es, deseos y de­
. ~~das de los consumidores,
. . _;.
,.,
.
Reflexionar sobre las crfticas de las que es objeto el marketing en
I

'.

I.

sociedadactual,
.
• Precisar como ha evolucionado y se concibe actualmente la forma de
entender la relacion de intercambio entre una cntidad U organizacion>,'

, ' . : _._

','

y el mercado al que se ofrecen los productos. .
Exponer los distintos enfoques 0 aspectos del.marketing sobre los que
se presta atencion actualmente 0
han sido considerados relevan­
tes a 10 largo de la evoluci6n de la disciplina del marketing.
Analizar la naturaleza cientffica yel alcance del contenido actual del
marketing..
.

que

• Proporcionar uriadefinicion ae marketingque contemple el concep­
to, enfoque y aleance actual de la disciplina, .
..
Resaltar la forma de concebir actualmente el marketing como un sis­
tema de intereambios que proporcionan valor' Crean utilidad a las par­
tes q~e intervienen, con el objetivo de esrablecer relaciones estables
y duraderas mutuamente satisfactorias.

y

I

I

C EdicioneePirimide

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Introducci6n y conceptos Msicos
torno,etc.) y el disefio de estrategias para alcanzar los objetivos de la enti­
dad, asf como la puesta en practica de dichas estrategias y el control de los
resultados.
El diseiio y la ejecuci6n de las estrategias se basan en los cuatro instru­
mentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier
bien material, servicio 0 idea), el precio fijado al mismo, el sistema de dis­tribucton empleado para que llegue aL mercado (canales utilizados, suminis­
tros, entrega, etc.) y la promocion 0 comunicacion de los meritos 0 benefi­
cios del producto (venta personal, publicidad, relaciones priblicas y promoci6n
de ventas). Para el analisis del mercado y evaluaci6n de estrategias, la direc­
cion de marketing se sirve de un conjunto de metodos y tecnicas que consti­
tuyen lainvestigaci6n comercial. La direcci6n de marketing, ademas, esta re­
lacionada con las restantes funciones de la organizaci6n, existiendo una gran
interdependencia entre elias. Sin embargo, no es s610 una funci6n mas de la
rnisrna, sino tarnbien un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines
de la propia entidad I. EI marketing contempla a la empresa 0 institucion, en
su relaci6n con el mercado,como «un proceso organizado y destinado a crear
y conservar un clientes".

1. lQU£ ES EL MARKETING?
1.1. EI marketing como filosoffa v actlvldad

1.2. EI marketing como disciplina

La actividad de comercializaci6n 0 de intercambio de bienes y servicios
es una de las primeras que lIev6 a cabo el ser humane en cuanto se relacio­

EJ termino «marketing» empez6 a utilizarse en Estados Unidos a princi­pios del siglo xx, aunque con un significado distinto del actual. En dichas
fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos so­
bre esta nueva disciplina y, poco despues, se publicaron los primeros Iibros-,
EI terrnino «marketing» se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados
Unidos como en otros pafses, incluso en Argentina, donde las propuestas de
uaducirlo por«rnercadotecnia», «rnercadologfa» 0 «rnercadeo. -palabras
de origen hispanoamericano-- y mas recientemente por «cornercializacion»
--denominaci6n oficial que recibe en las universidades argentinas- no han

06 con los dernas de su especie.Pero esta actividad, con el transcursodel tiem­
po y el incremento del numero y complejidad de los intercambios, ha ida eva­
lucionando tanto en la forma de entenderla...