Capitulo 1 Aaker Brand

Resumen Capítulo 1 (págs. 1-45): Relevancia de Marca – Haciendo a la competencia irrelevante,
David Aaker.

Introducción
Relevancia de marca permite conducir y explicar la dinámica de mercado, la creación y
eliminación de categorías y subcategorías, y explicar los cambios en las fortunas asociadas a éstas
(marcas).
Ejemplos:
Industria japonesa de la cerveza: Antes (1920-1960) erasumamente agresivo (cuatro productos
nuevos por año, grandes competidores, mucha promoción y packaging). Después de eso, sólo dos
competidores dominan (Kirin y Asahi), gracias a que lanzaron subcategorías y reposicionaron otras
para generar un aplastante market share. [IMPORTANTE DEL EJEMPLO: clave del éxito estuvo en
su investigación de mercado y el enfoque estratégico en las categorías que sí eranatractivas para
el consumidor oriental, creando, reforzando y eliminándolas] *Las nuevas categorías que crearon
de cerveza son: una con menor malta (filtrada) y una más refrescante (Dry Beer). Atacaron al
segmento joven. Además, reposicionaron la cerveza Lager.* *Probablemente irrelevante.
Industria yankee de computadores: IBM logró que todos sus proveedores fuesen poco
importantes cuandohacían esas enormes moles de computadores. Éstos, se relevaron y
comenzaron a producir minicomputadores (PC’s), una categoría donde siempre hubo distintos
líderes de mercado. Cuando llegó Apple, todo cambió, hicieron que los MacIntosh sean distintos a
cualquier tipo de PC (nueva subcategoría), enfocado en su rendimiento, herramientas y diseño.
Dejó de ser impactante cuando luego de 6 años,Microsoft se les paró de igual a igual. En 1997, el
finado Jobs creó la subcategoría del iMac , lo cuál generó un nuevo liderazgo. Después vino el
tiempo de las Tablets. Hoy en día, Android, IOS y Google se sacan la mugre con sus softwares
inteligentes. IMPORTANTE DEL EJEMPLO: Cómo en la industria de computadores se ha buscado
hacer irrelevante a la competencia gracias a su innovación que generanuevas categorías. Eso sí, es
temporal.
¿Qué podemos concluir?  Dinámica entre competidores
diferentes/únicos/mejores y así, hacer irrelevante a la competencia.

que

buscan

ser

los

Dos estrategias para hacer la competencia irrelevante
a. Estrategia de Preferencia de Marca
Forma más típica de lograrlo: implica derrotar a la competencia bajo el objetivo de ser “Top of
Mind”. ¿Cómo lologran? Publicidad, generar atención y promociones. Se intenta mostrar que son
mejores que la competencia en cualquier categoría o subcategoría. Imagínense lo típico: yo soy el
mejor, el más rápido, el del mejor servicio, duración, calidad, experiencia, etc. ¿El problema? Es
que las marcas son vistas todas como iguales, que no son diferentes, ya que el modelo es similar
(todas prometencosas). Al final, en consumidor siempre se dedica a ver alternativas y no a

convertirse en leal a la propuesta de valor de la empresa (porque ve a todos iguales). Decide
muchas veces por experiencias anteriores.
Objetivo de la firma: tener el mayor market share de cualquier modo. Es altamente probable que
un mercado que sigue esta lógica tiene una rentabilidad insatisfactoria. Empresas así sonriesgosas
porque buscan innovar, pero puede que esto no se traduzca en ganancia de mercado. Los
productos se van actualizando cada vez más rápido.
Lógica que sigue: ELEGIR DENTRO DE LA OFERTA, AQUELLA QUE ME SATISFACE BAJO EXPERIENCIA.
En conclusión: este es el modelo tradicional, dónde se invierte demasiado, dónde se busca
insatisfactoriamente la diferenciación y que puede llegar a ser muyriesgoso. No puede seguir
planes a largo plazo, porque depende demasiado de lo que haga la competencia.

b. Estrategia de Relevancia de Marca:
Este modelo es el que se debe seguir El objetivo: hacer a la competencia irrelevante ¿Cómo lo
hacemos? Creando un nuevo territorio  ¿Qué implica? Cambiar lo que la gente compra, creando
categorías y subcategorías bajo una innovación sustancial.
Lo...