Capitulo 1

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos paraser eficaz y exige de sus responsables 1: una aproximación realista con la situación dela empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debeser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras y compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para lagestión de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.

De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de laactividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y másprecisamente de las tecnologías de la información. Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión yLiderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con lasestratégicas de mayor rango. El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar porla comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan enel tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones2. Las crisis económicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que laposibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades...