Capitulo 10

Este se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como componente de creencia. Se expresa por medio de afirmacionescomo “Creo que el producto A es . . .” “Sé que el producto B. . .”
El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de información. Algunas situaciones dedecisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad delproducto, etc.
c.2) Componente Afectivo
El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. También es llamado componente de sentimiento, se expresa pormedio de afirmaciones como “No me gusta el producto A”, “El anuncio X es malo” y “Prefiero el producto A al producto B”.
El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, sonaspectos importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las preferencias y sentimientos positivos y negativos de loscompradores en relación con el programa de marketing de la organización, así como también hacia aquellos de la competencia.
c.3) Componente de Comportamiento
Se refiere a la intención de compra yal comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra. Loscomerciantes se interesan en las intenciones de compra de los encuestados, como indicadores del comportamiento de compra futuro. Por lo general, las necesidades de información se centran en quése compra, cuánto, dónde y cuándo se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las características del comprador.
La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una...