Capitulo 11

Competencia evi's:na uestraelasdiversasarcas
y
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estilose¡eans.
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3 42

PARTE
4

> CREACION E MARCAS UERTES
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333F uerzcs c ompetitivcrs
Michael Porter identificó cinco fuerzas que determinan el atractivo intrlnseco a largo
de u¡ mercado o segmento de mercado: competencia sectorial, competidores potünr

sustitutos,compradores proveedores. l modelo seilustraen la figula I1.1. Las
y
E
que planteanestasfuerzasson las siguientes:

l. Atnenaza de rivalídad intetxa en el segm.ento-lJn segmento no resulta atracüvo si
está poblado por competidores numerosos, fuertes o agresivos.Aún menos atractivo:
sulta si es estable o se encuentra en fase de declive, si iás ampliaciones de equipamir
to se deben realizar a gran escala, si los costos fijos sonelevad-os, i las barrerás áe s¿:
s

son altas,o s.ilos competidores,
tien€n un graninterés por permaneceren el se¡
Estascondicionantes onducirána frecuenies uerras -e rbcios,batallaspublii
c
g
dp

lanzamientos de nuevos productos, lo que inciementa¡á inucho las inversiones
rias para poder competir de maneraeficaz. El mercado de los teléfonos celulares
menta una competencia feroz comoresultado de la rivalidad existente en el
2. Amenaza de nucws partícipantes--El atractivo de un segmerito varía en nmc'íOn dJ
altura de sus barreras de entrada y salida.3 El segmento ñrás atractivo será aquel en
que las b_arreras e entrada sean altas y las de saúda ba¡as. pocas empresas pódrán e
d
trar e n.el s ecto_r, l as q ue-n o o btengan l os b eneficios é sperados p oürán a b-andon
y
confacilidad. Cuando las barreras tanto de entrada como de salidá son elevadas, el

tencialde utilidadesesalto,pero lasempresas eenfrentana más riesgos orqueias
s
p
presasque menosrinden se quedarány tendrán que luchar.cuanddlas-barreras
t

de entrada como de salida son bajas, tás empresas pueden entrar y salir del sector c
facilidad, ylos.ingresos se mantieñen a nivelós bajoi pero estables.La peor situación
da cuando las barreras de entrada son bajas y las áe óalida son altas. Ei-restos casos,
ll

1
lFrG. 1.1
|

Las incouezas ue eterminan
cf
qd
el
atractivo
estructuralunsegmento.
de
Fuente:Rempreso
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con ernrisoFree
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Press,ditor eS imon S chuster,ichael
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1
CAPíTULO 1

343

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p
e
empresas enetranel segmento n épocasde auge,peroles resultacasiimposibleaband
E
doriarlo ei tiempos difiCites. l resultadoes un exceso e capacidadcrónico e ingresos
t
pari todos.El sectorde las líneasaéreasiene bairerasde entradabajag'P!, rángu*t"s
pe
iá-¡ér"*r ¿ó saüdaaltas,lo que haceque todaslas compañías eünanezcan n el secpeleany pasanapurosen periodosde decliveeconómico.
tor mientras
da^produóñs sustítutos-Un segmentocarecede atractivo cuando existen
in"no*
srrstitutos
r
Dotenciales
sustitutoseaieso potencialespara el producto.Los sustitutosfijan límites de preciosy
d
ganancias. a empiesadebeesiudiarlás tendencias eprecioscon atención.Sila tecnoL
reclos
d ustltuclÓn,
aumenta Ompetencia
ióeia evotucionaó aumentala competenciaen estossectores e sustitución,los precios
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q el s cBlucllLu
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prurr.¡r,rslllcrllE
robablemente EDlsrrusr4¡r.
descenderár_r. Estados nidos,los autoU escenderán. n l orqu!
segmento
v l as u truuaqes
v-lásutilidaAesdel segmentoP

6uses Greyhound y lo-strenes-Amtrak han visto surentabilidad amenazada como consecuencia del auge del transporte aéreo.
/tmenaza d.e itn meyor óapactdad dc negociacíón por parte do los compradore-s--El
atractivo de un segme-ntose reduce si los co-mpradorestienen una gran capacidad d9 T9gociación o si éstiva en aumento. El auge de gigantes de la venta minorista , comoWaltlart, ha llevado a algunos analistas a concluir que la rentabilidad...