Capitulo 19 fundamentos de marketing

Materia: Administración de la Mercadotecnia

Resumen Capítulo 19: Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas “Fundamentos de Marketing”
El capítulo comenta como la publicidad, laspromociones de ventas y las relaciones públicas son los componentes masivos e impersonales de la mezcla promocional de la empresa. La publicidad consiste en todas las actividades que se requieren parapresentar a una audiencia un mensaje impersonal, pagado y patrocinado acerca de un producto o de la organización. Los gastos totales de publicidad en una empresa oscilan por lo regular entre un 1 y 3% delas ventas, considerablemente menos que el costo promedio de las ventas personales. Caso todo el dinero destinado a publicidad se gasta en televisión, periódicos y correo directo. Otros mediosfrecuentes son la radio, revistas y sección amarilla y exhibidores fuera de casa. La importancia de internet como medio aumenta constantemente.
La publicidad puede dirigirse a los consumidores o lasempresas. Los anuncios se clasifican según si están destinados a estimular la demanda primaria o la selectiva. Los anuncios de demanda primaria introducen productos nuevos y sostienen la demanda durantetodo su ciclo de vida. Los anuncios de demanda selectiva subrayan una marca o compañía en particular. Se dividen en anuncios de productos, que se enfocan en una marca, o de instituciones, que secentran en una organización. Los anuncios de productos también se dividen en anuncios de acción directa, que incitan una acción inmediata, y de acción indirecta, destinados a estimular la demanda enperiodos largos. Un anuncio de demanda selectiva que hace referencia a uno a más competidores se llama anuncio comparativo . Por último, los mensajes publicitarios se transmiten por fuentescomerciales o sociales. Aunque no son estrictamente publicidad, las fuentes sociales serían muy efectivas cuando los anunciantes pueden estimularlas o simularlas.
Una campaña publicitaría consiste en...