Capitulo 2

CAPITULO 2

Promoción y Publicidad

En este capítulo se incluyen los conceptos de promoción y de publicidad presentando sus
definiciones y detallando sus formas y funciones. Se explica también el concepto de estrategia
y su aplicación en la mezcla de mercadotecnia. Se describen además las características de
diferentes medios publicitarios y su uso y se discute al final sobre los públicos aquienes se
destinan los mensajes.

Publicidad

Es innegable que la publicidad nos acompaña en cada momento de nuestras vidas. Es difícil
escapar de ella. Ha acompañado a la humanidad desde el más elemental intercambio de
productos hasta convertirse en componente clave de las transacciones comerciales del siglo
XXI.

La publicidad existe, de acuerdo con autores como Russel y Lane (1994),porque es el medio
más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva.

La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada
en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de
productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el
comercio, siempre ha sido necesaria para reunira compradores y vendedores. Los
negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo
(Russel y Lane; 1994:23).

De acuerdo con Lambin (1993:130), la publicidad debe entenderse como “la comunicación
masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y
concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de laempresa.

Y según Schultz (1989:23), publicidad significa "decir y vender" y como lo expresa la
American Marketing Association: "es toda forma de presentación y promoción impersonal de
ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador".
Sin embargo, pese a la diversidad de autores y enfoques para definir el término, Russel y Lane
(1994) señalan que la palabra publicidad proviene del latínadvertere, que significa “enfocar la
mente hacia”. De esta manera, publicidad “es el método para enviar un mensaje de un
patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada”
(1994:27).
Independientemente de la definición que se adopte, lo más relevante es comprender que la
publicidad es el área de la comunicación en el proceso mercadotécnico.

Funciones de laPublicidad
La principal función que toda acción publicitaria debe tener es la de comunicar a sus
audiencias identificadas los objetivos de la mercadotecnia. Por lo tanto, debe entenderse como
una herramienta de la mercadotecnia. El éxito de la publicidad se basa en la definición de
objetivos específicos. Dichos objetivos, antes de trazarse, deben resolver algunas cuestiones
mercadotécnicas quetienen el potencial de convertirse en obstáculos de la propia publicidad.
Es decir, al aclarar algunas cuestiones previas referidas a la mercadotecnia, será más fácil
enunciar los objetivos que se pretenden alcanzar mediante el uso de la publicidad.
De acuerdo con Russel y Lane (1994), ciertas preguntas deben ser respondidas antes de trazar
los objetivos de la publicidad. Por ejemplo, ¿cuálesson las metas de ventas en dinero y
cantidad de órdenes que se quieren alcanzar? ¿A qué costos se puede llegar a estas metas? ¿A
través de qué medios es más factible alcanzar las metas? ¿Hasta qué punto los resultados
anuales pueden predecir los resultados del año entrante? ¿Cuáles son las estrategias de venta?
¿Cómo se traducen en los distintos medios de comunicación? ¿Qué consideracionespueden
hacerse sobre las tendencias industriales? ¿Se han asignado presupuestos realistas? (1994:25).

Evidentemente, cada empresa debe desarrollar sus propias preguntas de acuerdo con sus
circunstancias particulares. No obstante, debe prevalecer la distinción entre las metas más
generales de la mercadotecnia y las metas más específicas de la publicidad.
La publicidad, según Russel y Lane...