CAPITULO 2

Planificación
estratégica y
el proceso de mercadeo
Dr. José A. Molina

Planificación
Estratégicas

• Es el proceso de crear y mantener
una congruencia estratégica entre
las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes. Implica
definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de
apoyo, diseñar una cartera de
negocios sólida y coordinarestrategias funcionales.

Pasos de la Planificación
estratégicas

Definir la
misión de
la empresa

Fijar los
Objetivos y metas
de la empresa

Diseñar la
cartera
de negocios

Planear el marketing
y otras estrategias
funcionales

Definición del negocio y
la misión de la compañía
• Cuando la gerencia siente que
la organización está a la deriva,
debe renovar su búsqueda de
un propósito. Es el momento depreguntar:
–
–
–
–

¿En qué negocio estamos?
¿Quién es el cliente?
¿Qué valoran los clientes?
¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Declaración de misión

• Expresión del propósito de
la organización: lo que
desea lograr en el entorno
más amplio.

Definiciones de negocios
orientadas hacia el mercado
Empresa

Definición orientada hacia
productos

Definición orientada hacia el mercado

Amazon.com

Vendemoslibros, videos, discos
compactos, juguetes, aparatos
electrónicos, herramientas de
hardware, artículos domésticos y
otros productos.

Hacemos que la experiencia de comprar en
Internet sea rápida, fácil y disfrutable;
somos el lugar donde usted puede hallar y
descubrir cualquier cosas que desee
comprar en línea.

American
Online

Proporcionamos servicios en línea.

Creamos conectividad paraclientes, cuando
sea, donde sea.

Disney

Operamos parques de diversiones.

Creamos fantasías: un lugar donde Estados
Unidos todavía funciona como se supone
que debe hacerlo.

eBay

Celebramos subastas en línea.

Conectamos a personas que compran y
venden en el mercado en línea del mundo,
una singular comunidad Web en la que
pueden husmear, divertirse y conocerse
mutuamente.

Home Depot

Vendemosherramientas y
artículos para reparar/mejorar el
hogar.

Proporcionamos consejos y soluciones que
trasforman a los propietarios en hábiles
reparadores.

Cont. Definiciones de
negocios orientadas hacia
el mercado
Vendemos estilo de vida y
Revlon

Hacemos
cosméticos

autoexpresión; éxito y status;
memorias, esperanzas y
sueños.

Ritz-Carlton
Hotels

Alquilamos
habitaciones.

Creamos la experienciaRitz-Carlton, que estimula los
sentidos, inyecta bienestar y
cumple incluso los deseo y
necesidades no expresados de
nuestros huéspedes.

Wal-Mart

Operamos tiendas
de descuento.

Ofrecemos precios bajos todos
los días.

Cartera de
negocios
• El conjunto de negocios y
productos que constituyen la
empresa.

Análisis de cartera
• Herramienta con la cual la
dirección identifica y evalúa los
diversosnegocios que
constituyen la empresa.

Cartera de Negocios de
General Electric
GE Appliances

GE Global
Consumer Finance

GE Aircraft Engines

GE Industrial Systems

GE Capital

GE Lighting

GE Plastics

GE Power Systems

GE Transportation
Systems

GE Global
eXchange Services

GE Medical Systems

GE Supply

Unidad estratégicas de
negocios (UEN)
• Unidad de la empresa que
tiene misión y objetivosaparte y que se puede
planear con independencia de
los demás negocios de la
empresa.

Matriz de crecimientoparticipación
• Método de Planificación de
cartera que evalúa las unidades
estratégicas de negocios (UEN)
de una empresa en términos de
su tasa de crecimiento de
mercado y su participación
relativa en el mercado. Las UEN
se clasifican como estrellas,
vacas de dinero en efectivo,
signos deinterrogación y perros.

La matriz BCG de
crecimiento- participación

Matriz de expansión de
productos/mercados
• Herramienta de Planificación
de cartera que sirve para
identificar las oportunidades
de crecimiento de la
empresa mediante
penetración de mercados,
desarrollo de mercados,
desarrollo de productos o
diversificación.

La matriz de expansión
de productos/mercados

Penetración
del mercado...