Capitulo 2

Capítulo 2: Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing
Marketing y el valor para el cliente
La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En un mundo hipercompetitivo como el de hoy, las empresas deben afinar el proceso de generación de valor yseleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior.

La cadena de valor
Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. 9 actividades: 5 primarias y 4 de apoyo

Competencias centrales
Para el desarrollo de los procesos centrales de laempresa, éstas necesitan recursos (mano de obra, materiales, etc). En la actualidad, muchas empresas realizan outsourcing con los recursos menos importantes para el negocio, siempre que obtengan mejor calidad o costos más bajos.
La clave consiste en poseer y controlar los recursos y competencias que constituyen la esencia del negocio.
Competencia Central: 1. Constituye una fuente de VC, al haceruna importante contribución a las ventajas percibidas por el consumidor. 2. Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados. 3. Es difícil imitar por los consumidores.
Capacidades Distintivas: Empresas que tienen cap dist tb poseen ventaja competitiva.
Competencia Central tiende a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a las experiencias productivas; capacidad distintivatiende a reflejar excelencia en procesos empresariales más amplios.
Empresas orientadas al mercado logran tres cap distintivas  sentido del mercado, vinculación con los clientes y coordinación de canales. La VC viene dada por la manera como la empresa ajusta sus competencias centrales y sus capacidades distintivas dentro de “sistemas de actividades” interrelacionados.
El enfoque de MKTG holístico yel valor para el cliente
 Enfoque holístico de marketing: “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”.
Los mercadólogos holísticos triunfan gracias a cadena de valor superior: alto nivel de calidad, servicio y rapidez.
 Modelo de marketing holístico: interacciónentre los actores más relevantes y las actividades basadas en valor (crear, mantener y renovar el valor para el cliente).

 Plan de Marketing Táctico: especifica las acciones de marketing concretas que se llevaran a cabo.
Equipos que desarrollan planes de marketing luego de ejecutarlo, le realizan un seguimiento (control) y si es necesario, se aplican medidas correctivas.

La PlaneaciónEstratégica Corporativa y por División
Oficinas centrales de las empresas: encargadas de determinar misión, política, estrategia y objetivos, según los cuales las diferentes divisiones y unidades de negocio preparan sus propios planes. Cada oficina central lleva a cabo 4 actividades de planeación:
1. Definir misión corporativa.
2. Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN).
3. Asignar recursos acada UEN.
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.

Definición de misión corporativa
Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Este objetivo es claro al comienzo, pero con el tiempo la misión puede cambiar (nuevas oportunidades o cambios en la situación del mercado).
Para definir la misión, empresa debe responder las preguntas de Peter Drucker: ¿cuál es nuestro negocio? ¿Quién esnuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cual será nuestro negocio? ¿Cual debería ser nuestro negocio?
 Cuando definir la mision: cuando la empresa haya perdido credibilidad o cuando ya no tenga un crecimiento óptimo.
 Declaración de misión: es creada por la empresa para compartirla con los directivos, empleados y, en algunos casos, con los clientes. Una buena declaración...