CAPITULO 2


CAPITULO 2
Resumen
Empresa y estrategia de
Marketing.

Descripción de objetivos:
2.1 Explicar la planeación estratégica integral de la compañía y sus cuatro pasos.
2.2 Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias de crecimiento.
2.3 Explicar la función del marketing en la planeación estratégica y
2.4 Describir los elementos de una estrategia y unamezcla de marketing impulsadas por el cliente, así como las fuerzas que influyen en ellas.
2.5 Mencionar las funciones de la administración de marketing, incluyendo los elementos de un plan de marketing, así como analizar la importancia de medir y administrar el rendimiento sobre la inversión de marketing.

Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing.
Laplaneación estratégica constituye la base para el resto de la planeación en la empresa. Las compañías suelen elaborar planes anuales, de largo alcance y estratégicos. Los planes anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la compañía y a la forma de tenerlos en marcha. En cambio, el plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que haya en suentorno cambiante.

A nivel corporativo, la compañía inicia el proceso de planeación estratégica definiendo su propósito y su misión generales (vea la figura 2.1). Luego, esta misión se convierte en objetivos de apoyo específicos que guían a toda la compañía. Después, el centro operativo decide qué cartera de negocios y productos son los mejores para la compañía y cuánto apoyo recibirá cada uno.A la vez, cada negocio y producto desarrollan marketing detallado y otros planes por área para sustentar el plan de toda la compañía. Así, la planeación de marketing tiene lugar en los niveles de la unidad de negocios, el producto y el mercado; además, apoya la planeación

estratégica de la compañía con planes más detallados para oportunidades de marketing específicas.


Definición de unamisión orientada al mercado
Una organización existe para lograr un objetivo y este propósito debe plantearse con claridad. La creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?


Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa
La compañía necesita convertirsu misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo.

Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. La investigación es costosa y debe financiarse mediante mayores utilidades, por lo que el incremento de las ganancias es otro objetivo importante de la empresa. Las utilidades pueden incrementarse al aumentar las ventas o al reducir los costos.Diseño de la cartera de negocios
Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía, la gerencia ahora debe planear su cartera de negocios; es decir, el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.

Análisis de la cartera de negocios actual
En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de la cartera de negocios, mediante el cual la gerenciaevalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables, y reducir o eliminar los más débiles.

Método del Boston Consulting Group.
Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento que se muestra en la figura2.2. En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. La matriz de participaciónde crecimiento define cuatro tipos de UEN:



1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan...