Capitulo 23 De Kotler Mqt

Capitulo 23: como diseñar programas eficaces de publicidad

Publicidad: uso de los medios pagados x un vendedor para comunicar información convincente acerca de sus servicios y organización. Forma con costos efectivos para extender los mensajes: Creando preferencia con la marca o para motivar a los consumidores.

Compañías Pequeñas: la publicidad lo maneja 1 persona del dpto de ventas omercadotecnia, trabaja con 1 agencia.

Compañías Grandes: establece 1 dpto de publicidad propio que desarrolla el presupuesto total, desarrolla la estrategia de publicidad, aprueba los anuncios y campañas, etc.

Programa de publicidad: Comienza x identificar el mercado meta y los motivos de los compradores, luego aplica los 5M. (Misión, Money, Mensaje, Medios y Medición)

1) MISIÓN: (¿Cuáles sonlos objetivos de la publicidad?) Los objetivos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercado.


META DE PUBLICIDAD: Labor específico de comunicación y nivel de logro que se debe alcanzar con 1 público específico en 1 período.
OBJETIVOS: de acuerdo con su meta: información, convencer o recordar.


• PUBLICIDADINFORMATIVA: el objetivo es crear la demanda primaria. Por ej: 1 yogurt primero tenía que informar los beneficios nutricionales y los diversos usos del producto.
• PUBLICIDAD DE CONVENCIMIENTO: el objetivo es crear la demanda selectiva para una marca en particular.
• PUBLICIDAD DE COMPARACIÓN: superioridad de una marca a partir de la comparación con una o más marcas. Se utiliza paraproductos como desodorantes, dentífricos.
• PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: en productos maduros. Recordar a las personas que compren:
• PUBLICIDAD DE REFORZAMIENTO: asegurar a los clientes que realizan la elección correcta.

2) DINERO: (¿Cuánto se puede invertir?) Se debe establecer el presupuesto. Se deben tener en cuenta:
• Si la compañía gasta muy poco, el efecto esinsignificante y x lo tanto la compañía pierde
• Si gasta demasiado, parte del dinero podría haberse usado mejor.

FACTORES a tener en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad:
• Etapa en el ciclo de vida del producto, los productos nuevos necesitan crear una conciencia y hacer que los consumidores lo prueben.
• Participación en el mercado y base deconsumidores, es menos costoso llegar a consumidores de 1 marca con alta participación, que llegar a los de 1 marca con poca participación.
• Competencia y agrupamiento: en el mercado hay muchas marcas x eso debe hacer publicidad, para que la conozcan.
• Frecuencia de la publicidad: Cantidad de veces que se repite el mensaje.
• Posibilidad de sustitución del producto: Establecer 1imagen diferente.

3) MENSAJE: (¿Qué mensaje enviar?) 3 pasos para desarrollar 1 estrategia creativa.
• GENERACIÓN DEL MENSAJE: el mensaje del producto es el concepto del producto: expresa el beneficio principal que ofrece la marca, pero tmb debe haber espacio para los demás mensajes ya que el comerciante puede optar x cambiar el mensaje sin cambiar el producto.
Los consumidoresconstituyen la fuente principal de buenas ideas (claves para la estrategia creativa), y esperan 4 tipos de ventajas x parte de 1 producto: 1) RACIONAL 2) SENSORIAL
3) SOCIAL 4) SATISFACCIÓN DEL EGO.
• EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MENSAJE:
• PUBLICISTA: Necesita evaluar los mensajes alternos.
• MENSAJE: Debe decir algo aceptable o interesante, exclusivo odistintivo, debe ser creíble o comprobable.
El publicista debe probar los anuncios para determinar cual tiene el impacto + fuerte.
• EJECUCIÓN DEL MENSAJE:
• MENSAJE: Depende de lo que se dice y de cómo se dice.
• Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional: característico, atractivo para la mente RACIONAL.
• Otros anuncios son más indirectos y atraen a la...