Capitulo 3 An Lisis Del Entorno De Marketing

Capitulo 3
Análisis del entorno de marketing

El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidadesen el entorno.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandesque influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
El microentorno
La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al crear
valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos.
La figura muestra a los principales participantes en elmicroentorno de la compañía.

La empresa
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía.
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planesdiseñados por la alta gerencia.
Las otras áreas ejercen influencia en los planes y acciones del departamento de marketing y, de acuerdo con el concepto de marketing, todas estas funciones deben “pensar como el consumidor”.
Proveedores
.Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor
de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañíanecesita para producir sus bienes y
servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de
marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción
de los clientes a largo plazo. Un incremento enlos costos de los insumos ocasionaría incrementos
en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía.
La mayoría de los mercadólogos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.

Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir susbienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía.
Las empresas de distribución física ayudan a quela compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediariosfinancieros incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
De esta manera, los mercadólogos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a través de los cuales venden sus productos....