capitulo 3 analisis de la competencia


TITULO :ESTRATEGIA COMPETITIVA
Autor :MICHAEL PORTER
Edit.CECSA
Cap 3 Marco de Referencia para el Análisis de la Competencia

La estrategia competitiva implica posicionar a una empresa para maximizar el valor de las capacidades que la distinguen de sus competidores. Se deduce que un aspecto central de la formulación de la estrategia es el análisis perceptivo del competidor. El objetivo deun análisis del competidor es desarrollar un perfil de la naturaleza y éxito de los cambios de estrategia que cada competidor podría hacer, la respuesta probable de cada competidor a la gama de posibles movimientos estratégicos que otras empresas pudieran iniciar, y la reacción probable de cada competidor al arreglo de cambios en el sector industrial y los cambios del entorno que pudieranocurrir. Se necesita un análisis sofisticado del competidor para contestar a preguntas tales como: "¿contra quién debemos pelear en el sector industrial y con qué secuencia de movimientos?"
"¿Cuál es el significado del movimiento de ese competidor y qué tan seriamente debemos tomarlo?" y "¿Qué áreas debemos evitar debido a que la respuesta del competidor será emocional o desesperada?"
A pesar de laobvia necesidad de un análisis sofisticado del competidor en la formulación de la estrategia, tal análisis no se hace en la práctica en forma explícita o amplia. Pueden invadir el pensamiento directivo suposiciones peligrosas respecto a los competidores: "Los competidores no pueden ser analizados sistemáticamente", "sabemos todo respecto a nuestros competidores porque nos enfrentamos a ellostodos los días". Ninguna de las dos suposiciones es generalmente cierta. Una dificultad adicional es que el análisis a fondo del competidor requiere una gran cantidad de datos, muchos de los cuales no son fáciles de encontrar sin un trabajo considerable. Muchas compañías no reúnen información sobre los competidores en forma sistemática, sino que actúan sobre la base de impresiones informales,conjeturas e intuición logradas mediante los trozos de información que todo gerente recibe continuamente sobre los competidores. Pero la falta de buena información hace muy difícil hacer un análisis sofisticado del competidor.
Existen cuatro componentes para el diagnóstico en el análisis de un competidor (véase la Fig. 3.1) los objetivos futuros, la estrategia actual, los supuestos y las capacidades.Entender estos cuatro elementos permitirá un pronóstico autorizado del perfil de respuesta del competidor, de acuerdo con las preguntas clave presentadas en la Fig. 3-1. La mayor parte de las empresas desarrollan por lo menos un sentido intuitivo sobre las estrategias actuales de sus competidores y de sus puntos fuertes y débiles (mostradas al lado derecho de la Fig. 3-1).


Por logeneral, se presta mucho menos atención al lado izquierdo, o a entender lo que en realidad está impulsando el comportamiento de un competidor—sus futuros objetivos y las suposiciones que mantiene respecto a su propia situación y la naturaleza de su sector industrial—. Estos factores motores son mucho más difíciles de observar que el comportamiento por sí del competidor; sin embargo, suelen determinar laforma en que un competidor se comportará en el futuro.
Este capítulo presentará el cuadro básico para el análisis del competidor, que será ampliado o enriquecido en los capítulos que siguen. Cada componente del análisis del competidor en la Fig. 3-1 se tratará en las secciones que siguen, presentando un grupo de preguntas que pueden hacerse sobre los competidores, con algo de más énfasissobre el diagnóstico de los objetivos y suposiciones del competidor. En estas áreas más sutiles, será importante ir más allá de la mera categorización para sugerir algunas técnicas y pistas para identificar lo que en realidad son los objetivos y suposiciones de un competidor en particular. Una vez tratados cada uno de los componentes del análisis del competidor, examinaremos la forma en que se...