capitulo 3 Estrategia de Marketing Munuera Jose Luis

Capitulo 3 Evaluación dinámica del mercado.-
1. El modelo de ciclo de vida del producto.-
Concepto de ciclo de vida del producto
Según el concepto de ciclo de vida del producto, todo producto experimenta una evolución desde el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira, evolución en una sucesión progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda, de lacompetencia y de la tecnología va cambiando.
Introducción: Son pocos los consumidores conocedores de la existencia del nuevo producto, las unidades vendidas son escasas. Existen problemas de puesta a punto tecnológica, falta dominio total del proceso de producción, falta desarrollo en los sistemas de distribución a comercializar los productos.
Crecimiento: Alto crecimiento en ventas, el estimulo alcrecimiento de las ventas proviene de la progresiva aceptación del producto por el consumidor, superación de los problemas tecnológicos hasta llegar a la estandarización, mejor acceso al sistema de distribución y de la paulatina reducción del precio a medida que se incrementa la demanda.
Madurez: Empieza una desaceleración en el crecimiento, existen elevadas tasas de ocupación y de penetración delproducto en el mercado. Se ha alcanzado la estabilidad tecnológica, de tal forma que se observan modificaciones menores en el producto, posibles crecimiento por parte de la competencia.
Declive: El producto empieza a tener reducción en las ventas a favor de los productos sustitutos también hay reducción en la presencia de los canales de distribución.
Pero a veces el CVP no termina con la fasede declive, sino que es posible que algunos de ellos prolonguen su existencia en una etapa conocida como Petrificación: caracterizada por el estancamiento de las ventas y por una reducida actividad comercial.
Otro caso que se puede dar en el producto en la fase de DECLIVE es que se realicen modificaciones significativas que permitan la fase de Relanzamiento.

Tipos de Atributos del productosegún el modelo de Kano
Según el profesor Noriaki Kano las características de un producto pueden clasificarse en 3 grupos:
Placeres: Se corresponden con atributos o prestaciones no esperadas, pero cuya presencia tiene una notable influencia sobre la satisfacción del cliente.
Atributos básicos: son requerimientos mínimos que un producto debe contener
Factores de rendimiento: Son aquellos quegeneran satisfacción o insatisfacción dependiendo de cuál sea su funcionamiento.
Según Kano, los atributos cambian de categoría en el tiempo. Los atributos no esperados (placeres) se convierten con el tiempo en atributos básicos.






Recomendaciones para la dirección derivadas de la etapa de ciclo de vida del producto


Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Producto
Estimular lademanda del mercado.
Eliminar deficiencias del producto.
Variaciones y mejoras sobre el producto original para incrementar la cuota de mercado.
Modificaciones del producto para conseguir la diferenciación.
Énfasis en el servicio
Simplificaciones de la línea.
Búsqueda de nuevos usos.
Modificaciones para revitalizar el producto.
Precio
Descremación o Penetración
Reducción del PrecioCompetencia basada en el precio.
Mantenimiento o reducción.
Distribución
Incrementar el número de distribuidores
Expansión de la distribución
Masiva.
Relaciones estrechas con los distribuidores.
Cultivar relaciones con los distribuidores.
Comunicación
Crear conocimiento del producto (publicidad informativa).
Estimular la comunicación interpersonal (Worth of mouth).
Publicidad para crear imagende marca.
Mantenimiento de la imagen.
Promoción de ventas.
Reducción drástica.
2. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
Usualmente se utilizan las ventas de un producto para predecir de nuevo las ventas, hay que buscar los factores determinantes últimos de la evolución del producto en el tiempo.
Numerosos y variados don los factores que influyen en la secuencia y duración...