Capitulo 3 Gerencia de Productos N

CAPITULO 3

ANÁLISIS DEL MERCADO

VISIÓN GENERAL

En el análisis del concepto de marketing en el capítulo 1, se señaló la enorme importancia de que una organización entienda al cliente. El objetivo último del análisis del mercado, es determinar cuáles son las necesidades del comprador que la compañía espera satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer estas necesidades. Paraalcanzar este objetivo, los gerentes deben tener conocimiento de los productos alternativos y sustitutos disponibles para clientes potenciales y los procesos que los consumidores utilizan para elegir entre las opciones con las que cuentan.

Este capítulo se inicia con un breve análisis de una técnica utilizada para comprender mejor las necesidades del cliente: la casa de /a calidad. Luego, sepresenta un enfoque de seis pasos para entender la naturaleza competitiva de los mercados, el cual resulta útil para aquellos gerentes interesados en la planeación corporativa a largo plazo o con las estrategias de marketing a corto plazo. Este enfoque está diseñado para aclarar las diferentes clases de exigencias que los gerentes deben tener en cuenta en la toma de decisiones estratégicas.Adicionalmente, se ofrece una serie de preguntas de diagnóstico, diseñadas para guiar a los gerentes a través del proceso de análisis de la demanda y del establecimiento de objetivos para las estrategias y programas de marketing.

1. Definir el mercado relevante. Para analizar un mercado, los gerentes primero deben definirlo. Con frecuencia, existe una variedad de productos y servicios disponibles a fin desatisfacer necesidades y gustos. La mayor parte de los producios y servicios tienen alternativas y sustitutos directos; por ejemplo, consideremos el mercado de la afeitada masculina- Las máquinas de afeitar desechables Bic y Schick pueden ser como sustitutos la una de la otra. en tanto que una máquina eléctrica se consideraría como una alternativa diferente. Un mercado se puede definir de manerabastante estrecha (al incluir productos que sólo son muy similares de uno a otro) o ampliamente (por ejemplo, al incluir una variedad de diferentes tipos de productos). Es Importante recordar que la manera como se defina el mercado, tendrá un impacto significativo en los resultados específicos que se esperan hallar en los pasos subsiguientes.

2. Analizar la demanda primaría para el mercadorelevante. La demanda primaria implica demanda en el nivel de ciase del producto, como en el caso del café frente al té o la demanda de viajes en tren entre dos puntos, frente a la de servicio aéreo. En este paso, los gerentes tratan de establecer el perfil de los compradores, es decir, definir qué características tienen en común. Además, se interesan en comprender los diversos factores que influyen enel proceso de compra para todas las marcas y todos los productos en el mercado relevante. De manera específica, se suministra una serie de preguntas para ayudar a los gerentes a diagnosticar quiénes son compradores (y quiénes no) en el mercado relevante y por qué compran (o por qué no).

3. Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante. En este paso se estudia el proceso mediante elcual los compradores seleccionan marcas, alternativas o proveedores específicos, dentro del limite del mercado relevante.

4. Definir segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en donde todos los clientes tienen las mismas motivaciones o llevan a cabo procesos de selección semejantes. El concepto de segmentación del mercado reconoce explícitamente esta realidad. Este paso en elproceso presenta algunas formas alternativas para separar compradores en segmentos cuyos integrantes sean similares en su respuesta ante programas de marketing.

5. Evaluar la competencia. En este paso se examinan los procedimientos utilizados por los gerentes para evaluar sus productos/marcas frente a las ofertas de la competencia. Los gerentes deben ser conscientes de la manera como se perciben...