Capitulo 3 mensajes publicitarios

CAPÍTULO III
EL MENSAJE PUBLICITARIO

* La publicidad queda en un mensaje que desempeñara el único papel comunicacional intermediario entre el productor y el consumidor.
* Se le asignan tareas trascendentales como:
* servir de «reclamo» en el terreno de la percepción del sujeto receptor
* contener la información sobre el objeto lo suficientemente enfatizada como para suscitar elinterés del destinatario
* realizar una exaltación de los beneficios que lleva aparejada la compra del productor
* Pero, sobre todo, en ausencia de otras acciones comerciales, modificar por sí mismo el comportamiento de compra de los individuos a quienes teóricamente se dirige.
* Estas funciones determinan, a su vez, la existencia de ciertas peculiaridades en el lenguaje que utilizapara el cumplimiento eficaz de los objetivos comerciales, hasta tal punto que es posible una concepción de la especificidad lingüística global del mensaje publicitario a través de una definición en cada nivel de sus rangos específicos.
* Esta especificidad permite, que el receptor, en la mayoría de los casos, pueda identificar los mensajes publicitarios como propuestas para la compra de bienesy servicios dentro de la vasta y variada información de todo tipo que recibe diariamente.
LAS FUNCIONES DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Es por su propia esencia, una apología del referente, una híper-presentación del objeto. Esto significa que la publicidad tiene como misión fundamental exaltar las cualidades del producto, en mayor o menor grado, según la importancia dada por el creativo al componentelingüístico o al icónico del anuncio, importancia que viene determinada por las funciones que desempeñan el texto y la imagen en el mensaje publicitario.
Las funciones del TEXTO
A nivel de texto, en el mensaje publicitario se distinguen tres tipos de funciones claramente diferenciadas :

1. la concesión de una identidad al producto a través de un «nombre».
2. la definición de una«personalidad» mediante una gama de atributos y la celebración o «exaltación» del nombre.
3. La personalidad con el objetivo de crear una actitud favorable del receptor del mensaje publicitario hacia el producto, es decir, una «exultación».
4. La primera función del texto publicitario es la imposición de un nombre al producto a través de la marca y este acto de nominación es el que genera ysustenta la existencia de todo mensaje publicitario.
5. La segunda función del texto publicitario viene determinada por la transición del nombre propio (la marca) al atributo (la imagen de marca) estableciendo así, a través de un proceso analógico con la personalidad humana, un «carácter» al producto
6. La tercera función seria que el texto publicitario tiene la función de «exaltar» lascualidades del producto: todo lo que se dice de él es óptimo y, a su vez, todo lo óptimo se demuestra a través de él.
Las funciones de la imagen
Dado que en el mensaje publicitario la imagen constituye una componente de especial importancia, la aproximación analítica más pertinente a ella parece ser la que adopta, como punto de partida, el reconocimiento de las funciones de este nivel decomunicación.
Existen 3 grandes funciones de la imagen: la racional, la expresiva y la conativa.

* La «imagen racional» aparece rigurosamente codificada y es expresada generalmente mediante esquemas gráficos.
* La «imagen expresiva», se basa en la clasificación que Jakobson realizó de las funciones de la comunicación verbal: la función expresiva se referiría a una expresión directa que tiende adar la impresión de una cierta emoción.
* la «imagen conativa» es paralela, en el plano lingüístico, a las formas gramaticales que se proponen el establecimiento de un contacto con el receptor en los que prolifera la interpretación, la oferta o la intimidación.
* Péninou señala que la determinación de la imagen publicitaria como «información significada», es que la función primaria de...