Capitulo 3

Las raíces de la ventaja competitiva
Competencias distintivas
La ventaja competitiva se basa en competencias distintivas, que son las fortalezas específicas de una empresa que le permiten diferenciar sus productos y lograr costos sustancialmente más bajos que sus rivales.
Las competencias distintivas surgen de dos fuentes complementarias: recursos y capacidades
Recursos Los recursos son losactivos de una compañía. Se pueden dividir en dos categorías: tangibles e intangibles. Los recursos tangibles son bienes físicos como terreno, edificios, planta, equipo, inventario y capital. Los recursos intangibles son los bienes no físicos que crean los administradores y otros empleados, como marcas, reputación de la compañía, los conocimientos que los empleados han adquirido a través de laexperiencia y la propiedad intelectual de la empresa, que incluye desde su protección hasta las patentes, derechos reservados y marcas comerciales.

Capacidades Las capacidades se refieren a las habilidades de una compañía para coordinar sus recursos y aplicarlos para el uso productivo. Estas habilidades radican en sus reglas, rutinas y procedimientos; es decir, el estilo o la forma en que tomalas decisiones y maneja sus procesos internos para alcanzar los objetivos organizacionales.4 De manera más general, las capacidades de una compañía son el producto de su estructura organizacional: procesos, sistemas de control y sistemas de contratación. Éstos especifican cómo y dónde tomar las decisiones, Las capacidades son intangibles. No radican tanto en los individuos sino en la forma en queinteractúan, participan y toman decisiones en el contexto de una organización

Recursos, capacidades y competencias Es fundamental diferenciar los recursos y las capacidades para comprender lo que genera una competencia distintiva. Una compañía puede tener recursos valiosos y específicos propios, pero a menos que tenga la capacidad para emplearlos con eficacia, no podrá crear una competenciadistintiva. También es importante reconocer que quizá una compañía no necesite recursos valiosos ni específicos propios para establecer una competencia distintiva mientras tenga capacidades que no posea ningún otro competidor.
La competencia distintiva de una compañía es más sólida cuando posee ambos elementos: los recursos valiosos y específicos de la empresa y las capacidades específicas deésta para manejarlos.


La función de la estrategia La figura 3.1 presenta la relación de las estrategias, competencias distintivas y ventaja competitiva de una compañía. Las competencias distintivas dan forma a las estrategias que intenta adoptar la compañía, las cuales conducen a una ventaja competitiva y una rentabilidad superiores. Sin embargo, también es muy importante darse cuenta de que lasestrategias que aplica una compañía pueden generar nuevos recursos o capacidades o fortalecer los que ya existen, lo que mejora las competencias distintivas de la empresa. Por lo tanto, la relación entre competencias distintivas y estrategias no es lineal; más bien es recíproca debido a que las competencias distintivas dan forma a las estrategias y éstas ayudan a crear las primeras.


Ventajacompetitiva, creación de valor y rentabilidad
La ventaja competitiva lleva de la mano a una rentabilidad superior. En el nivel básico, la rentabilidad de una compañía depende de tres factores:
1) el valor que los clientes asignan a los productos de la compañía,
2) el precio que ésta cobra por sus productos y
3) los costos de crear esos productos.


La ganancia promedio por unidad de lacompañía es igual a P – C y el superávit del consumidor es U – P. Es decir, U – P es la medida del valor que captura el consumidor y P – C mide el valor que obtiene la compañía. Ésta tendrá una ganancia siempre y cuando P sea mayor que C y su rentabilidad será mayor mientras más bajo sea C en relación con P. Si se recuerda que la diferencia entre U y P se determina parcialmente con base en la...